2022年 中国线下动销数字化白皮书 2022 China Offline Digital Marketing White Paper ? 传统实地动销痛点 摘要 传统实地营销服务商主要依赖覆盖全国各地的人工执 行团队，采用金字塔型科层式管理模式。这种模式导 致信息流通慢而不透明，滋生了很多数据失实管理腐 败的现象，也因此整个行业长期停留在较低管理水平。 沙利文、头豹研究院联合普乐师谨此发布《 2022 年中国线下动销数字化白皮书》。本白皮书旨在 分析当前数字转型浪潮下，线下动销活动中的痛 点、关键价值创造点和驱动因素，并在此基础上 提出动销数字化系统的关键要素、运转机制与未 来发展趋势。 ? 数字化动销系统建设 数字化动销系统利用动销关键人（“员”），现场优化 4P组合从而提升产品的流通效率和消费者体验。这个 过程中，数字工具不仅能够显著提升动销关键人的沟 通和管理效率，更好地服务消费者和其它通路工作人 员，还能够为品牌和流通企业留存消费者及通路数据， 为未来的产品和服务创新做出指引。 线上零售因具备天然的数字化基础，其营销全流 程管控已经有了非常精确高效的系统和模型支持。 而与之形成对比的是：传统线下零售场景中的动 销管理始终未能发展出高效的数字化工具和系统， 因而处在相对落后的状态。因此，依靠技术创新 在线下场景实现数字化动销管理必然拥有广阔的 市场空间。当前，充分利用现代化数字工具在线 下实现数字化动销管理不仅具有现实性，而且具 有迫切性。在千变万化的现实消费场景中，只有 依靠并数字化赋能动销关键人——“员”，才能更 好地协调具体场景下的 4P（产品，场所，价格， 促销）要素，为消费者高效提供高质量的产品和 服务并最终形成领先的品牌竞争力。而以 SaaS平 台为基础的数字化动销管理是实现这一愿景的关 键。 ? 消费者价值创造与动销生态协同 动销行业以及其上下游企业，最终的目的都是创造消 费者价值，而只有建设一个透明的数据环境和交易生 态，才能保证整个行业的健康发展。动销数字化是对 从品牌到消费者之间的所有通路客户和动销触点进行 数字化赋能，把数据环境做透明，把管理工具做高效。 整个过程并不着力于改变整条通路的交易关系和商业 模式，而是旨在提升各个环节的流转协同效率。 ? 行业趋势洞察 中国消费市场的下沉和消费人群的多元化会进一步推 升数字化动销服务的迫切性和可行性。品牌商需要可 大规模复制的高效数字化动销体系去触达下沉市场人 群，也只有数字化后的线下动销服务才能满足细分消 费人群在不同场景下的个性需求。未来，数字化动销 服务可以帮助品牌商实时管控动销资源，实现精准营 销精准覆盖，最终完成零售生态系统的协同发展，推 升行业效能。 2 目录 Contents ◆ 名词解释 --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- 05 06 08 09 12 14 21 22 23 24 25 26 27 31 35 37 38 42 ◆ 调研介绍 ◆ 第一章 线下零售与动销概况 1.1 线下动销的定义与分类 1.2 宏观零售环境 1.3 线下动销行业市场特征 ◆ 第二章 线下动销行业驱动因素 2.1 消费升级带动消费需求多元化 2.2 线上获客成本提升，线下流量被重新挖掘 2.3 品牌面临压力，迫切需要做到精准营销精准覆盖 2.4