1 2 省级卫视整合传播的商业价值再分析 3 90年代后期，企业已经开始运用省级卫视进行广告投放，而且取得了不错的传播效果。2001年，在总结企业投放实践的基础上，省级卫视和前景公司提出省级卫视整合传播的概念，并且对其覆盖、收视、千人成本、投放模式进行分析。在此基础上，今年运用的数据对卫视整合传播的商业价值及发展作出详细的分析。 前 言 4 一.卫视整合传播的商业价值 全国覆盖 收视率 收视份额 千人成本 二.客户对卫视整合传播的认知 AC尼尔森调查 案例介绍 三.卫视整合传播投放模式的总结及创新 四.创新广告分析 5 卫视覆盖分析 6 观众覆盖规模持续增长 数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告 99年 2000年 2001年 7 2001年 2002年 城市市区， 省级卫视累计可接收人次30.62亿 数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告 单位：亿 2001年 8 卫视收视率、收视份额 9 广西地区 央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30 10 辽宁地区 央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30 11 四川地区 央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30 12 江西地区 央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30 13 安徽地区 央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30 14 卫视千人成本 央视索福瑞省网数据 Ind.4+ ； 02-8-1 to 02-9-28； 19:30-22:30 广西、陕西、吉林、辽宁、黑龙江、河南、湖北、江苏、安徽、四川、山东、江西、浙江共计13家拥有省网数据的卫视 15 省级卫视 央级媒体 央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30 19：30——22：30 30秒广告平均千人成本比较 16 20:01-20:30全国省级卫视、中央一套千人成本 17 全国省级卫视、中央一套折扣千人成本千人成本 18 总 结 2002年省级卫视的覆盖进一步增强，总收视人群持续增加，并且在今后仍有上升空间； 省级卫视在收视率、收视份额上仍旧占据非常有利的竞争位置，整体收视的交叉互补性也非常明显； 较低的千人成本保证客户的媒介投资回报； 19 我们在一年多的操作过程中明显发觉： 客户对卫视整合传播的需求正日益上升，并且越来越多的客户通过卫视整合传播获得了可观的效果。 20 AC尼尔森2002年全国广告商调查 21 省级卫视和中央级媒体是覆盖全国的最佳广告投放渠道 基数：所有受访者 参考：Q18 国有 三资 民营/私营 n=7 n=14 n=22 % % % 所有受访者 n=50 % 广告主 广告 代理 n=26 n=24 % % 现有 客户 潜在 客户 n=22 n=28 % % 中央电视媒体 境外落地电视台 省级卫视 地市级电视台 71 100 93 91 88 92 100 82 - 20 43 23 15 33 32 18 100 100 100 91 100 92 100 93 71 100 86 64 77 75 73 79 集体 n=5 % 投放全国范围 广告的模式 AC尼尔森2002年广告商调查 22 选择省级卫视的因素主要是‘覆盖范围广’和‘收视率高’ 基数：在省级卫视投放过广告的公司 参考：Q12 广告主 广告 代理 现有 客户 潜在 客户 n=26 n=24 n=22 n=28 所有在省级卫视投放过广告 的受访者 n=50 选择省级卫视的原因 81 79 86 75 50 33 36 46 19 29 27 21 23 25 27 21 12 21 23 11 12 8 5 14 12 8 14 7 15 4 14 7 4 17 14 7 12 - 14 - 8 4 5 7 8 4 - 11 电视台覆盖范围广 电视台收视率高 商品的市场潜力 投放广告的费用合理 能灵活的适应市场需要 电视台的权威性高 电视节目质量好 电视台的品牌形象好 客户所提的建议/客户需要 竞争品牌的广告投放情况 电视台的服务好 销售额主要实现地区 AC尼尔森2002年广告商调查 23 产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐 某个电视台的最关键因素 所有受访者 广告主 广告代理 N= 50 26 24 % % % 产品投放/市场潜力 36 35 38 是产品投放的主要市场 18 15 21 根据产品市场原因 10 12 8 电视台覆盖区域 26 27 25 覆盖面广 24 23 25 电视台形象 24 12 38 是本地媒体 10 8 13 收视 24 27 21 收视率高 20 23 17 价格 20 19 21 客户认同 16 4 29 客户推荐频道 14 4 25 权威性 6 4 8 服务 6 8 4 其它 18 15 21 是客户集中地 12 4 21 是自己公司所在地 8 12 4 在某个省级卫视投放广告最多的原因 基数：所有受访者 参考：Q14 AC尼尔森2002年广告商调查