脉动饮料品牌检验报告 严悦月 市 场 背 景 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 　　 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。 　 调 查 目 的 1.了解消费者对脉动饮料品牌的认识 2.了解消费者对脉动饮料品牌的态度 3.通过研究得出脉动饮料的品牌DNA 4.通过研究找出脉动饮料品牌的差距 调 查 内 容 脉动饮料知晓途径 脉动饮料的类型 脉动饮料的口味 脉动饮料的包装 脉动饮料的价格 脉动饮料的品牌形象 脉动饮料需要改进的地方 调 查 分 析 知 晓 度 满 意 度 品 牌 形 象 1、在调查中有94%的人喝过脉动饮料。 知 晓 度 2、在脉动饮料公司及类型调查中，有61%的能准确说出是乐百氏公司的产品，77%的人知道是功能性饮料。 1、脉动饮料口味 在调查中，原有的橘子和青柠口味共得81%的喜爱，两种里喜欢青柠口味的更多。对于新口味西柚也由38%的喜欢者。在调查中还发现有25%的调查者喜欢尚未有的苹果味道。 满 意 度 在调查中显示，有高达91%的人喜欢脉动饮料的包装，其中喜欢形状、容量的分别为53%和54%，其他是手感和标识分别占35%和34%。 2、脉动饮料包装 调查结果表明： 男同学心目中70%认为脉动饮料类似于车品牌中的本田、帕萨特，这两类车都属于中高档车，脉动饮料也属于饮料中的中高档。 女同学心目中34%认为类似资生堂和玉兰油，这两类也属护肤品中的中高档，还有34%认为是雅芳，他们认为最生活化，脉动也是很生活化的饮料。 类比调查： 分别用车品牌（男性）和护肤品牌（女性）调查 品 牌 形 象 调查结果表明： 50%的人认为是登山队员，另外有25%和24%认为是赛车手或田径运动员，他们都有着不断进取，勇于挑战的特性。 比拟调查：将脉动饮料比拟成人 用2个词语来形容脉动饮料，大多数用了类似活力、健康的词语。 （心动的产品名称）“脉动，让生命随脉搏一起跳动” 。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉。 用词语总结调查 在知道李连杰代言的调查者中，有78%认为他的形象与脉动的形象是相辅的。 李连杰表示，挑战自我一直是自己的座右铭，对每个人来说都很重要，脉动代表了青春活力，脉搏的跳动。 代言人风格的调查 调 查 总 结 “脉动” 的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，学生是这个群体的主体，从而进一步确定准确的市场定位。 通过知晓度的调查表明： 通过满意度的调查表明： 卖点1（独特的口味）正是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康，有独特的口味，格外受到欢迎。 卖点2 （差异的外观形象）“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高，蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。 乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。 通过品牌形象的调查表明 品牌DNA 360新脉动上市，由李连杰代言，可在调查中有70%的人不知道代言人是谁，证明对新脉动在高校的推广还不是很到位。 在脉动饮料的价格调查方面，大学生普便认为价格很高或较高，他们的心理价为：2.5 — 3.0元。脉动定价在3.5元/瓶，要比一般的饮料高出0.5-1元。脉动目前所处的位置和高浓度果汁差不多，定位和定价都较高，这也是两者能不能成为未来饮料消费主流的一大障碍。 不 足 之 处 谢 谢 观 赏