白沙銀世界品牌推廣手冊 市场部 2003.5 目錄 品牌策略 創意策略 品牌推广策略 品牌執行大綱 品牌策略 品牌历史 产品上市时间 2000年6月银世界推出 主要市场:华南(海南、深圳、广东) 次要市场:江苏、浙江、上海 、湖南、江西 主要推广历史:原主定位：激情前卫、年轻活力 现主定位：时尚、青春 品牌状况评估 年青＝＞20－30岁的年青消费者 X 时尚：来自长沙，没有鲜明的品牌形象 银色（包装）、冰雪（平面）、年轻 已有的品牌资产 品牌定位回顾 无限生机 品牌金字塔 消费者基本属性 产品属性 品牌主张 品牌金字塔 相对其他群体，这是年青消费者基本的形态趋势 更精准的品牌定位 年青、活力、激情、时尚 产品属性 品牌主张 产品属性 香烟 社交 放松 一大堆朋友，不是孤独的 身体、心理上的缓冲 展示个性 给别人看到我的风格个性 品牌金字塔 ？ 年轻、活力、激情、时尚 社交、个性 、放松 品牌主张 品牌金字塔 还要考虑如何延续原有的品牌视觉资产 品牌主张 银、雪、飞現代的 年轻、活力、激情、时尚 社交、个性、放松 目标消费群 20-35岁年青烟民，男性为主 核心目标消费群 年齡:20-30歲時尚男青年 職業:公司職員/外企白領 月收入:3000元以上 核心消费者心理洞察 需要朋友，害怕孤独（男友/女友/朋友），因此经常会与朋友一起聚会 喜欢突出、强调自己的个性与观点 想要在一大堆朋友中突出自己的特点，并一定要吸引到他人的注意，给别人看到，被他人认可，否则就没有意义了 积极的，向上的，不颓废 品牌主张 品牌主张考虑 消费者心理 原有品牌资产 香烟属性 在社交中展示自我个性 银色-代表时尚、彰显个性、闪亮 我要别人注意我的酷与有型 银色，让你时刻闪亮突出，随时讓你投入自我世界. 将音乐元素带入我们的品牌 最能打动年青人的一种工具 将你带入各样的情感，感染你 易流行，快速带动消费者对品牌的反应 品牌DNA 消费者 沟通主张 品牌性格 消费者心理 DNA 银色魅力 20-30岁年青人，二级城市，月薪3千元； 有活力，有激情，追求时尚 需要朋友，并希望在朋友中突显自我的个性；希望引起别人的注意，得到他人的认同 我要别人注意到我，注意到我的个性，我的有型。大家的认同，是我最希望得到的 闪亮、反射 与众不同的时尚的，放松的、音乐的、友好的、群体的、热情的 银色，够酷够有型，让你时刻突出、闪亮，受到他人的关注,投入自我世界. 創意策略 創意策略 围绕品牌定位:白沙銀世界是年青，时尚的香煙品牌,能夠反映出你与眾不同的個性和品位. 品牌傳播主張:銀色闪亮，突显自我 符合品牌調性:現代感强、年青，时尚 延续原有品牌资产：银色，雪山 創意考虑 与年青人最强的相关性：使用年青人形象，最直接表明产品的年青定位 强化品牌资产:以太阳镜的反射，强化银色，闪亮与反射的品牌沟通点，并形成品牌资产 视觉吸引力:整体设计，以视觉张力，塑造时尚又酷的形象，吸引年青消费者心中认可，并亦想成为这么酷 主視覺— 橫版 主視覺---豎版 品牌推广策略 白沙银世界推广目的 围绕品牌传播策略，先树立品牌形象，提升品牌知名度。 提升品牌知名度后，以促销活动刺激目标消费者购买。 在促销活动开展的同时收集消费者数据，为CDC准备。 白沙银世界推广目的演進 白沙银世纪推广工作： 首先，建立品牌形象 其次，开展促销活动和主题活动 最后，建立品牌忠诚度 如果不先建立品牌形象,就進行促銷活動效果不好。 白沙银世界推广策略 在市场基础相对薄弱的销区，将建立品牌形象视为工作重点，在市场基础较好的城市，开始全面启动促销活动。 考虑到预算及各地不同执行力情况，在初期活动的设计当中，尽可能采用易于执行，整体效果强烈的活动 所有推广活动的内容和形式要围绕主信息“银色，闪亮、音乐”几个重要的品牌元素进行，统一整合 整体推广架构-全部推广支持唯一的品牌诉求点 “銀色闪亮"品牌核心信息 收集消費者資料 戶外廣告 電視欄目合作 公關活動 產品陳列 促銷活動 地面推广 2003年品牌推广規划時間表 宣传 初赛 决赛 巡演 PUB歌手大賽 PUB歌手賽前期宣傳 湖南衛視報道 公車站廣告 公車站廣告及机場路牌廣告 包括日場及夜場陳列 PUB歌手賽前期宣傳 PUB歌手賽前期宣傳 PUB歌手賽陸續宣傳 PUB歌手賽陸續宣傳 賽后宣傳 賽后宣傳 OPTION1: OPTION2: 待定 LUCKDRAW LUCKDRAW 促銷裝促銷 刮獎 品牌執行大綱1. 目前活动计划(银色飓风)2. 宣传物料清单 “银色飓风”PUB歌手大胜战 活动介绍: 活动周期：待定(受SARS影響) 活动范围:长沙/杭州/南京/广州/深圳/海口 活动目的： 在白沙银世界的主要销售市场提高白沙银世界的品牌知名度，在目标消费者心中树立品牌形象，为今后的推广活动打下基础 促进酒吧音乐及酒吧文化的发展,达到双赢. 活动主题： “银色飓风”----白沙银世界酒吧歌手大赛 主题活动主视觉 促销配合推广活动 (商场售点) 以即时礼品刺激消费者的初次购买 银世界目前主要的目标是吸引更多的消费者开始使用我们的品牌，扩大消费群 促销的设计原则一定是给最大多数的消费者一个刺激点，吸引其购买产品 促销方式更适宜为即时的奖励，而非等待过久的幸运抽奖或集盒换奖 设计策略