1 2 伊利优酸乳传播策略 二OO一年六月 3 传播任务： 鼓励消费者以饮用饮料的心情去饮用优酸乳， 形成乳饮料固定消费人群 逐步淡化“伊利”品牌影响，为新的品牌形成打基础 4 目标人群： 年轻女性（14—30岁，14—23岁为主） 这是一群生活在快乐中的年轻女性，她们大多有自己的主见，喜欢时尚、流行的东西，希望自己站在潮流的前端； 在这个年纪她们又是十分敏感的，对身边的人或事都十分注意，经常会因为别人的事联想到自己而引发感慨； 5 品牌定位 优酸乳融合了“新奇百样，多姿多彩”的情趣，成为年轻人体验生活中“欢乐、趣味”的能量来源！ 品牌主张 精彩飞扬，乐在其中！ 6 保持伊利酸牛奶的原有消费人群，同时进一步扩大消费人群（重点针对都市年轻女性） 转变消费者对“酸牛奶”的功能需求（营养、健康），为对产品为其带来的心理满足（自由自在、乐在其中的感受） 品牌发展策略 7 新的消费人群来自城市中的年轻男女，与年轻人沟通需要让“优酸乳”变得更加年轻、活泼、时尚……并改变“优酸乳”原有的沟通方式，借助以下各种方式沟通： 媒介手段 形象代言人 市场活动 包装 赠品 传播策略 8 根据伊利优酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成，口味酸酸甜甜这样的特点，创造出一个人物—“优优”，作为优酸乳的主人公。所以“优优”的形象将贯穿产品的整个发展过程。 “优优”的性格特点十分鲜明，是个既可爱又调皮的小姑娘，她乐观向上、喜欢帮助别人；但有时又特别喜欢表现自己、耍耍小聪明，总之她就象是个聪明伶俐的小天使，招人喜爱。 “优优”的性格就是优酸乳的性格、她的主张既是优酸乳的主张。 9 网络媒体的运用： 网络已成为现代城市青年十分熟悉甚至不能离开的一种交流工具。使用网络与城市中的青年人即“优酸乳”的消费群进行沟通，应当是一种比较容易被接受的方式。 同时较好地运用网络进行沟通，也可改变“伊利”这一品牌留给人们固有的印象，为“伊利”品牌作出贡献。 10 活动目的： 以网络活动的形式为优酸乳包装活性化运用作前期准备，同时了解消费者对产品包装的喜好度，以及对主人公“优优”的态度。 建立优酸乳品牌网站，丰富媒介组合。 网络推广活动 11 活动内容 在 “优优”的形象确定以后，以四幅漫画的形式将其放到包装背面，在重点地区中推出。同时将“优优”的形象及其简介在网络上公开，请网友根据“优优”的特点续写“优优”的故事。在网络上形成话题，引起网友及年轻人的兴趣，故而提高“优酸乳”的知名度。 12 在第一阶段中，网络推广活动不仅是提高产品的知名度，同时也可以提供消费者对“优酸乳”包装活性化运用的真实态度的资料。 在此基础上，利用其他媒介的作用，为消费者能够进一步深入了解“优酸乳”提供舞台。 13 电视广告 从优酸乳的“出租车篇” 电视广告的TVC CHECKING的结果来看，这篇电视广告由于投放的数量有限，对品牌知名度并没有太多的提升，然而其对品牌忠诚度的提高却是比较明显的。为稳固old user 而继续投放此篇是可以考虑的，但建议在篇中加些关于产品的旁白。 如为了吸引新的消费者，建议使用一种新的方式制作一部新的TVC——网络广告电视化。 14 广播广告 在没有十分充足的预算的情况下，建议考虑广播广告的形式（如北京音乐台） 成本低； 干扰小； 较为灵活 符合优酸乳品牌特点：轻松、活泼 15 报纸广告 利用报纸开展以“优优”为主人公的漫画专栏，可继续和扩大网络活动的效果，更广泛地引起话题，在年轻人当中提高产品知名度以及对产品的喜好度。 16 在第一阶段的基础上，“优优”已有了一定的知名度，已成为广大消费者喜爱的公众人物。此时应与消费者进行深度沟通。 同时包装正面将“伊利优酸乳”改为“伊利．YOU”品牌。 17 形象代言人 选择一位性格特点与“优优”近似的偶像明星，作为“优酸乳”的形象代言人。 围绕形象代言人开展一系列活动扩大影响 （推荐新加坡年轻歌手—孙燕姿） ①扩大品牌知名度： 通过电视娱乐节目专访对孙燕姿进行报道； 配合个人网页进行宣传； ②互动型活动 举办小型现场演唱会； 网上开展活动：免费下载MP3，每逢百位浏览网址的网友即可获得奖品：优酸乳造型MP3播放器 18 孙燕姿作为歌手，是年轻人追逐的偶像，在给消费者真实感受的同时还可赋予“优优” 更加丰富的内涵，使“优优”的形象不仅在产品包装上有所体现，同时还出现在现实生活中，与消费者贴得很近。 利用孙燕姿的影响力推出系列产品作为与年轻消费者沟通的工具，如：MTV、VCD、MP3孙燕姿写真集、T-shirt等，令“优优（孙燕姿）”更加深入人心。