证券研究报告|行业专题报告 可选消费 |零售 从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道 ——新零售研究之直播电商系列2 宁浮洁 丁浙川 周洁（研究助理） ningfujie@cmschina S1090518090002 dingzhechuan@cmschina S1090519070002 zhoujie10@cmschina 2020年3月 摘要 ?效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实 现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商 毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模 ，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电 商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受 益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。 ?内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货 架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（ 以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下 。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网 用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过 度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求 “品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。 ?直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能” 。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将 互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众 审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说 完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。同时，店铺 自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才 能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场 有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地” ， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。 ?投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透 ，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺 子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正MCN标的）、 有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。 ?风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等 -2- 直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率 图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动 Top.1 重心 数据银行 效率 驱动 直播电商 全域营销 会员生态…… No.n 重心 图：阿里巴巴货币化率 我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考 虑，一定会持续不断地挖护城河 资料来源：公司公告，招商证券 -3- rQqOmRnQzRtNrOmQoMtPsM9PaOaQoMpPnPpPiNrRoNkPnPoObRmNmNNZnQqRuOoPrM 一、初见MCN机构 -4- 电商型MCN上中下游产业链一览 上游 中游 下游 直播平台 独立平台流量变现 用户 网红、明星KOL 品牌商家 电商平台内嵌 报 酬 分 成 孵 化 支 持 MCN机构 上游为品牌商家 ：包括品牌主、 批发商、工厂等 中游为直播机构+服务 商（提供供应链资源、 品类、数据服务、代运 营、场地等服务） 下游为电商平台和消费者： ?电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、 拼多多直播等（抓流量） ?流量平台变现：快手直播、抖音直播等 -5-