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汽车行业营销数字化
行业观察
趟过数字化的“深水区”，做好车企的“瞄准镜”
目录
卷首语
02 05
一、汽车行业营销数字化进入“深水区”：主要挑战
与表现
二、直面挑战背后的核心症结：八大“灵魂拷问”
及解决方案12 用户运营：用户运营到底做多重才有价值？13 2026 销售模式：渠道模式怎么选才能发挥车企自身优势？
区域赋能：如何通过区域能力的构建，解决主机厂“难以伸手
一线运营”的顽疾？
车主服务：日益内卷的车主服务如何解决体验与效率的“天生
矛盾”？33 用户体验：汽车行业的体验创新，是玄学还是科学？39 44
数据驱动：数据对车企营销的价值如何呈现，如何改变“反应
慢”、“不好用”的顽疾？
技术架构：技术架构如何“多走一步”，通过前瞻式的中台规划，
应对“稳态与敏态”的矛盾？53 58
组织架构：车企营销数字化到底谁牵头、如何协作才能真正做
到合力？
三、行业案例
作者团队65 78
卷首语
中国引领全球汽车市场深度
变革
全球汽车市场正在经历颠覆性的变革，传统行业边界已经被打破，
产业链的延展和创新层出不穷。近年来中国市场在新四化浪潮推动
下发展超出预期，产品迭代速度更快，商业模式更多元化，对现有
参与者和新玩家都提出了更大挑战。
在复杂多变的环境中，打造差异化的核心竞争力愈发困难。一方面
汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求，更快，更有针对性
地推出新产品和服务，另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有
效地传递给用户，持续提高其满意度和忠诚度，这需要对现有的研
发、生产、采购、营销和渠道等环节进行一体化的变革，通过数字
化工具的赋能，业务流程重塑和组织架构再造等方式实现。在上述
各环节中，营销领域首当其冲。“新营销”理念已经被消费者，特
别是年轻消费者，广泛接受，但不同地域仍然存在明显差异，而且
运营成本也在不断上升。消费者对于购买汽车始终保持慎重的态
度，“可信赖的服务”和“新体验”需要在渠道中保持平衡，不可
或缺。随着汽车保有量的持续上升，车主的替换和复购需求比例越
来越大，也需要投入更多精力持续运营用户，保持其对品牌、产品
和服务的热度。营销没有万能药，只能理性取舍，打造更符合自身
特点和目标用户偏好的组合。
金军
普华永道中国汽车行业
主管合伙人
在过去的一年多时间，普华永道有幸服务过各类车企的营销数字化
课题，涵盖顶层战略、运营策略、用户运营执行、组织文化、数据
服务、网络与数据安全、体验设计、技术架构等。营销数字化不仅
是一个领域的执行工作，而是一个主机厂系统化的组织工程。虽然
营销数字化的底层逻辑大道相同，但是不同类型主机厂之间的客户
群体、技术能力与组织资源不同，落地的打法也会有很大差异。主
机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑，基于现有资源，从顶
层开始构建能力体系，拉通内部团队形成。。。以下略