吉林大学博士(或硕士)学位论文原创性声明
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日期：2022年 05月24日
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论文级别：√硕士□博士
学科专业：企业管理
论文题目：网络购物情境下消费者困惑对从众消费的影响研究
作者签名：
指导教师签名：
2022年05月24日
摘要
摘要
在互联网经济飞速发展的今天，消费者在享受网络购物便利的同时，也感受
到了诸多的困扰。市场激励的竞争，使得产品更新换代加快，新旧产品之间的差
异越来越小，且新生品牌和小众品牌为了提高知名度和销量，会选择模仿知名度
较高、深受消费者信任的品牌产品。海量的产品种类及产品信息、难以区分的新
旧产品差异、复杂的产品功能以及模糊的产品介绍等问题会导致消费者产生困惑，
越来越难做出购买决策。消费者为降低困惑会采取不同的方式，不少消费者会参
考他人的购买意见来做出自己的购买决策，引发从众消费。由于从众消费很容易
导致产品的潜在误用，购买到不适合自己的产品从而导致不满，增加退货几率以
及传播品牌的负面口碑，因此消费者的从众行为虽在短时间内可能有利于具有一
定知名度和口碑的品牌，但并不利于其长久健康的发展，对新生品牌和小众品牌
也具有一定的打击。可以看出消费者困惑及从众消费会对品牌商造成一系列不良
影响，但在国内消费者困惑的问题还没能引起学者们足够的重视，因此我们有必
要探究消费者困惑与从众消费之间的影响和作用机理。
本文在整理归纳以往有关消费者困惑的研究后，将消费者困惑分为相似性困
惑、超载性困惑和模糊性困惑三个维度，并以认知失调为中介变量，探究消费者
困惑对从众消费的影响。本研究以网络购物为研究背景，使用AMOS25.0构建结
构方程模型，结合SPSS23.0对通过问卷调查法所获取的419份有效问卷进行数
据分析，得出如下结论：
（1）在消费者困惑对从众消费的影响中，相似性困惑、超载性困惑和模糊
性困惑均显著正向影响从众消费。
（2）在消费者困惑对认知失调的影响中，相似性困惑、超载性困惑显著正
向影响认知失调，模糊性困惑对认知失调没有显著的影响作用。
（3）认知失调在消费者困惑与从众消费的关系中起到了部分中介作用。认
知失调在相似性困惑和超载性困惑与从众消费的关系中起到中介作用，在模糊性
困惑与从众消费的关系中没有起到中介作用。
（4）自我建构在认知失调对从众消费的影响中起调节作用。依存型自我建
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