3.3.1问卷调查目的................22
3.3.2问卷设计.................22
3.3.3问卷发放与回收............22
3.3.4问卷调查结果统计...............22
3.3.5问卷调查结果分析...............27
3.4现行营销策略存在问题...........28
3.4.1民宿产品体验性不足...........29
3.4.2客房定价欠缺科学性和灵活性.........29
3.4.3营销渠道建设有待加强..............30
3.4.4促销力度不足................31
3.4.5员工与客户管理有欠缺..............32
3.4.6有形展示不够充分...............33
3.4.7过程控制不够精细...............34
4 JY民宿营销环境分析................. 36
4.1宏观环境分析.............36
4.1.1政治环境.................36
4.1.2经济环境.................37
4.1.3社会环境.................38
4.1.4技术环境.................39
4.2行业环境分析.............40
4.2.1顾客讨价还价能力...............41
4.2.2供应商讨价还价能力...........41
4.2.3现有竞争者威胁............42
4.2.4替代者威胁.............43
4.2.5潜在竞争者威胁............44
5 JY民宿市场定位及营销策略优化........... 46
5.1民宿市场定位.............46
5.1.1市场细分.................46
5.1.2目标市场选择................49
5.1.3市场定位.................50
II
5.2营销策略优化.............52
5.2.1丰富产品内容，打造民宿特色.........52
5.2.2关注人本需求，提升服务效能.........53
5.2.3雕琢外景呈现，彰显品牌形象.........55
5.2.4优化服务过程，增进客户体验.........56
5.2.5调整价格策略，适应市场需求.........57
5.2.6改进促销策略，获取营销实效.........58
5.2.7拓宽营销渠道，立足长远发展.........60
6结论..................63
6.1主要结论..............63
6.2不足之处与展望................63
致谢...................65
参考文献....................66
附录...................68
原创性声明...................69
关于学位论文使用授权的声明............69
III
摘要
民宿作为活跃的新型住宿业态，近些年的发展颇为抢眼，但是在高速发展
的进程中也暴露出很多问题，如产品同质化严重、服务质量低、经营管理水平
不高、缺乏科学的营销设计等等，最终导致入住率和收益率不高。
本文以青岩古镇JY民宿为研究对象，综合运用文献研究法、案例研究法、
访谈法、问卷调查法等研究方法，并结合服务营销相关理论，对该民宿的现行
营销策略进行逐一剖析，指出其中存在的产品体验性不足、产品定价欠缺科学
性和灵活性、营销渠道建设有待加强、促销力度不足、员工与客户管理有欠
缺、有形展示不够充分、过程控制不够精细共 7个方面的问题。运用 PEST营销
环境分析方法及波特五力模型理论分别从宏观环境和行业环境两个层面对 JY民
宿所处的外部环境进行分析，并以此为基础，结合 JY民宿客户管理系统后台数
据，运用STP目标市场理论对民宿的目标市场进行了定位，将目标客群锁定为
省内以及周边省份的25-45岁的年轻客群，并把亲子游市场列为JY民宿的潜在目
标市场。运用7Ps服务营销理论，从产品、渠道等 7个方面提出了民宿营销策略
的优化改进建议：丰富产品内容，打造民宿特色；调整价格策略，适应市场需
求；拓宽营销渠道，立足长远发展；改进促销策略，获取营销实效；关注人本
需求，提升服务效能；雕琢外景呈现，彰显品牌形象；优化服务过程，增进客
户体验。
通过对营销策略进行重新优化设计，以期进一步增强该民宿的营销实效，
助力民宿顺利实现向“小型精品古风旅游民宿”的华丽转变。
关键词：营销策略，优化，JY民宿
分类号：F272
IV