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日期：2022.6.17
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负面信息对家乡品牌偏好的影响——有中介的调节模型
摘要
现有研究表明，家乡品牌拥有巨大的品牌资产价值，能够为消费者带来
更高的品牌辨识度和产品质量属性认知，并且家乡品牌作为独特的区域标
志性产品促进了地区经济的发展。但是，近年来有关家乡品牌的负面信息频
发，影响品牌自身的发展，并对区域内其他品牌产生“溢出效应”，对区域
经济发展造成不利影响。加之自媒体时代，万物互联，信息传播渠道更加多
样化，将“坏事传千里”演绎得更加淋漓尽致。当家乡品牌出现负面信息时，
人们对家乡品牌的偏好程度会发生何种变化、作用机制如何成为本文的主
要研究内容和要解决的关键问题。
本文结合家乡品牌负面信息的现实背景，通过对负面信息和家乡品牌
偏好相关变量的文献进行梳理和总结，确定了负面信息的两个维度：功能型
负面信息和价值型负面信息，并引入感知背叛作为中介变量、心理距离作为
调节变量，构建模型探究负面信息对家乡品牌偏好的影响机制。本文采用问
卷调查法和情境实验法开展研究和收集数据，设计了四个2×2的组间实验
对主效应、中介效应和调节效应进行检验和分析。研究结果表明：（1）不同
类型负面信息影响消费者家乡品牌偏好。功能型负面信息对家乡品牌偏好
的影响更显著。并且，相比于非家乡组，负面信息对家乡组被试的家乡品牌
偏好影响较低。（2）感知背叛在负面信息对家乡品牌偏好的影响中发挥中介
作用。（3）对有中介的调节效应进行检验，验证了时间距离和空间距离这一
I
有中介的调节模型。
最后根据研究结果，对家乡品牌应对负面信息提供对策建议，为家乡品
牌应对品牌危机、拓展“老乡”消费群体提供借鉴和启示。第一，不论何种
类型的负面信息均会对消费者的家乡品牌偏好产生负面影响，在生产方面，
企业要合法生产经营，严格按照产品质量标准进行生产经营活动；同时，企
业还应当主动承担一定的社会责任，提高品牌社会价值，采取措施降低负面
信息发生的概率。第二，根据心理距离的调节作用，对于时间距离和空间距
离较近的消费者而言，品牌要及时采取措施，降低时间距离和空间距离对感
知背叛的调节作用，从而减轻负面舆论对“老乡”消费群体的引导。第三，
当品牌出现负面信息时，企业要根据负面信息的类型采取不同的补救措施，
积极承担责任，降低“老乡”消费群体的感知背叛，努力将负面信息对品牌
的影响降至最低。
关键词：负面信息家乡品牌偏好感知背叛时间距离空间距离
II