口碑营销传播管理 引言 关于口碑营销传播的文献综述和理论基础 口碑营销传播的概述 口碑传播的模型 媒体与口碑营销传播 企业对口碑营销传播的控制和管理 结论 目录 引言 口碑传播是一种最为原始、悠久的营销传播方式 信息化时代，信息传播收效不足 现代营销方式对消费者的影响力和可信度减弱 口碑营销在二十一世纪再次被人们重视和运用 口碑营销传播是近年来在国际市场营销学界新兴的一个研究领域，发展潜力极大 结合最新的口碑营销实践作一个比较完整的理论整合 1 有关口碑传播的文献综述和理论基础 1.1 口碑传播的文献综述 1.1.1 口碑传播的历史发展 中国：口碑在中国古代没有店铺、字号之前就存在 国外：古希腊 研究人际口头传播的演讲修辞学 亚里士多德 第一位深入探讨 1.1.2 口碑传播的研究现状 最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。 此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要”。 二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以研究。 97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和“顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点 2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。 国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。 1.2 口碑营销传播的理论基础 （1）传播学 意见领袖 两级传播理论 （2）心理学 从众 人际均衡理论 （3）经济学 信息不对称现象