中图分类号
C93
学校代码
10147
UDC
密
级
公开
辽宁工程技术大学
全日制硕士学位论文
乡村振兴广告中语义焦点与品牌认知的关系
The Relationship between Semantic Focus and Brand
Recognition in Rural Revitalization Advertising
作者姓名
王梅
学
号
471921096
导师姓名李宝库（教授）
副导师姓名
培养单位
申请学位
学科专业
管理学硕士
企业管理
营销管理学院
研究方向市场营销与电子商务
二〇二二年六月
致谢
相聚总是短暂的，离别却是主旋律，人生亦然。三年的研究生时光转瞬即逝，彷佛昨
天才相互寒暄，今天却已互道离别。当我回首望去，一点一滴都是人生最宝贵的经历，有
感激、有满足、当然也避免不了的有一些遗憾。纵然有千般不舍，万般无奈，还是要向这
三年美好的研究生生活告别了，突然想到一句歌词“这一站到下一站旅程总是停不下”，
还没停靠便已启程。
明师之恩，诚为过于天地，重于父母多矣。学生能有今天都要感激我的导师李宝库教
授的悉心栽培，老师用一丝不苟的治学态度、孜孜以求的工作作风潜移默化的教育着我们。
在我迷茫的时候为我指引着方向，犹如一座灯塔矗立在茫茫黑暗之中。大到学术研究小到
生活琐事，您事无巨细，总是能为我指明前进的方向。如果丰富是个维度，我想我正在拓
宽这个维度。能够遇见您是学生的幸运，感谢您倾囊相授，学生要学习您对待事情兢兢业
业、对待学术严谨认真的态度，不敢说得您八九但取之二三足矣。无论何时何地学生都感
念您的教育之恩，一定不断奔向更好的自己，不负您的栽培，不辱师门门风。
母爱如水，父爱如山，父母的养育之恩深似海重如山。父亲母亲都不是太会表达自己
感情的人，但对我学习的支持总是义无反顾，尽自己所能的给我最好的生活。父母年纪渐
长，靠近我姿态也越来越朴实。小时候总是想着长大了要回报父母，长大后才发现，能为
父母做的事太少了，与几十年的养育之恩相比都显得微不足道。为我刷的粉色卧室，为我
买的第一辆自行车，这些都历历在目。爱都是由一些看起来不起眼的小事一点一滴积累的，
当你回头看时却已是汪洋大海。只希望自己能时时不忘父母辛苦养育之恩，勉励自己，能
回报父母，让他们开心幸福，不再劳累。
还要感谢师门的小可爱们在学术以及生活上对我无微不至的照顾。感谢刘莹姐在我低
落时鼓励我、劝导我，感谢南亚峰师兄、姚若羲师姐在我学术上遇到困难时，为我耐心讲
解，将自己的经验毫无保留地与我分享，感谢佳阳、洪妍带给我的成长，感谢李珏妍常和
我分享美食。很幸运遇到他们，更幸运的是能生活在这样一个师门里，感谢师门中的每一
个人，没有他们无私的帮助也不会有今天的我。天上的云，聚了又散，人生离合，亦复如
斯。短暂的分别是为了更好的相见，希望大家能不负韶华，不负自己，他日定当顶峰再会。
建院十三个年头，我已陪伴七个春秋。要暂时向这宝贵的三年研究生做一个告别，不
过我相信这三年的经历将会在我往后的人生中不断地督促我，我也将不断地从中受益，既
然分别无法避免就让我们坦然面对。今番良晤，豪兴不浅，他日相逢，再当言欢。
摘要
成熟的品牌认知在乡村振兴广告传播品牌价值、解决农村持续发展问题进程中扮演着
重要角色。现有乡村振兴广告的整体告知水平较低，广告形成的受众品牌意识不强。已有
研究表明，联想是个体产生品牌认知的出发点，广告产生的特定联想构成了品牌认知差异，
将联想的前因归结为语句表达的焦点类型。受众对乡村振兴广告表达焦点的理解和印象是
广告实现信息有效传递的起步，对广告信息焦点的加工和发散是受众品牌认知产生的基础。
本文从广告联想出发，经深度访谈、扎根理论等研究方法，运用 SPSS22.0和AMOS26.0
等软件，基于 S-O-R模型和精细系统加工模型，逐渐探索以下四个问题：（1）乡村振兴广
告中，广告联想结构维度如何表征；（2）广告引发的哪种联想方式受众品牌认知效果最佳；
（3）乡村振兴广告表达中哪种焦点类型启发的联想效果最佳；（4）广告表达的焦点类型
如何影响受众品牌认知，联想方式和信任在其中发挥怎样的作用。
本文在现有相关研究的基础上提出 6项假设，探析以上具体问题，文章明晰广告联想
构成维度和内涵、关于品牌认知的最优联想方式、关于广告联想的最优焦点类型以及表达
焦点与品牌认知的内在联系。结果表明：广告联想由“相似联想”、“接近联想”、“因
果联想”与“对比联想”4个维度构成；因果联想是提升个体乡村振兴产品品牌认知的最
佳联想方式，语义焦点是个体产生因果联想的最佳焦点类型；语义焦点对受众品牌认知的
提升存在显著促进作用；因果联想和信任在语义焦点对受众品牌认知影响过程中发挥链式
中介作用。
文章从受众联想角度探究了语义焦点与品牌认知的内在作用路径。理论上，首次证实
语义焦点的合理运用会提升受众的品牌认知效果。对 S-O-R理论模型和精细系统加工模型
在广告联想应用领域进行了拓展和延伸。实践上，从广告主角度出发，帮助企业更好地理
解和发挥广告联想的作用，优化乡村振兴广告内容的制作角度，满足消费者自我形象和社
会地位的心理需求和偏好，为政府或企业前期规划、科学制作乡村振兴广告提供科学支撑。
该论文有图 28幅，表 48个，参考文献 159篇。
关键词：扎根理论；乡村振兴广告；品牌认知；广告联想；信任
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