摘要
东华理工大学研究生毕业（学位）论文中文摘要首页用纸
毕业论文题目：
工商管理
X公司乡村旅游产品营销策略研究
专业
2019
级硕士生姓名：
马智胜、教授
舒心昊
指导教师（姓名、职称）：
摘要
乡村旅游作为旅游产业中的一种新兴业态，因其有休闲、自然、健康、养生等特
点，受到越来越多旅游者的青睐。据统计， 2019年，我国乡村旅游接待游客数量达
到了 32亿人次，营业收入达到 8500亿元，相比较 2018年，2019年乡村旅游接待人
数整体增长 6.7%，呈现出良好的发展态势。伴随着旅游行业的日渐发展，国家对旅
游行业越来越重视，并制订了一系列相关政策，为我国乡村旅游产业提供了新的发展
方向和思路，进一步加快了乡村旅游产业的可持续发展。面临着良好的发展环境，越
来越多商家或资本加入到该行业之中，虽然扩大了乡村旅游产业发展规模，但是一定
程度上也加剧了各企业之间的竞争程度，乡村旅游企业发展经受着行业竞争的考验。
然而，乡村旅游产品同质化、低端化等现象逐渐影响乡村旅游发展，如何结合乡村旅
游的特点推出合适的旅游产品及相关的营销策略成为乡村旅游发展的关键所在。
为了进一步探讨乡村旅游发展方向，本文以 X公司为研究对象，通过运用文献
分析法、定量分析法、个案研究法以及问卷调查法等研究方法，对 X公司乡村旅游
产品营销进行了研究。第一，结合收集的文献资料，明确研究背景及研究意义、研究
思路，了解国内外研究现状，明确本文研究的理论基础。第二，分析 X公司乡村旅
游产品营销现状，接着对 X公司乡村旅游市场进行调查，了解乡村旅游者行为、消
费特征、市场偏好以及对 X公司产品的评价，通过应用 PEST和 SWOT模型分析X
公司外部环境、现有的竞争对手以及发展优势和劣势，从多个角度掌握目前 X公司
乡村旅游产品发展实际情况。在此基础上，分析 X公司乡村旅游产品营销策略存在
的不足：产品类型不够丰富，缺乏特色；价格定位不够合理；促销手段较为单一；线
上营销渠道开发不足。探讨 X公司乡村旅游产品营销问题的成因：外部竞争较为激
烈；乡村旅游产品开发存在盲目性；不了解大众消费心理；对产品促销认知不足；信
息化营销理念贯彻不够深入。第三，分别从产品、价格、渠道以及促销等方面提出 X
公司乡村旅游产品营销策略。第四，提出 X公司乡村旅游产品营销保障措施：完善
乡村基础配套措施；规范乡村旅游经营协作和服务标准；突出乡村本土文化特色；充
实公司资金链。通过该研究展开乡村旅游发展策略讨论，突破传统的乡村旅游产品营
销理念，更好推动乡村旅游产业发展。
关键词：乡村旅游；产品营销；营销策略
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