分类号：F274 单位代码：10433
密级： 学 号：19829021029
山东理工大学
工商管理硕士学位论文
QDY 公司 MN 类药品山东市场营销策略研究
Study on marketing strategy of QDY Company
MN drugs in Shandong market
研 究 生 ： 吴圆圆
指 导 教 师 ：殷秀清 副教授
协助指导教师 ：
学 位 类 别 ：工商管理硕士
专 业 领 域 ： MBA
研 究 方 向 ： 运营管理
论文完成日期 ：2022 年 5 月 23 日
独 创 声 明
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成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经
发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书使用过的材
料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表
示谢意。
学位论文作者签名：日期：
学 位 论 文 版 权 使 用 授 权 书
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《学位论文出版授权书》
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作者签名： 导师签名：
研究生学号 10433－19829021029所在院系 管理学院MBA 教育中心
山东理工大学硕士学位论文 摘要
摘 要
药品是非常重要的商品，不仅有助于人民群众的健康，而且能提高生活质量。然
而，药品又是一种特殊的商品，药品市场受到政策方针的影响比较大。QDY 公司多
年来致力大容量注射液的研究，它的核心市场坐落于山东市场。近几年为了适应国家
限抗、限输液等政策的影响，QDY 公司需要主动求变，优化产品结构。在此背景下，
企业如何应对突变的市场环境，设计合理的区域市场营销策略，而MN 类药品作为
QDY 公司的代表性口服制剂，MN 类药品又如何在山东市场上更好的占得先机和获
取优势，是QDY 公司亟需研究和解决的课题。
本文运用文献研究法、实地调研法、调查问卷等方法，分析了 QDY 公司 MN 类
药品山东市场营销现状，指出了目前公司在营销策略中存在的问题，并针对这些问题，
本文设计了营销策略优化的方案。首先运用 PEST 分析法、波特的五力模型、SWOT
工具分析宏观环境和行业环境。其次利用STP 分析工具重新细分 MN 类药品市场，
确定 MN 类药品山东市场目标客户，并进行目标市场定位。并针对存在的不足及问题，
结合 4P 营销理论，产品策略 QDY 公司强调产品组合策略的调整，用其他产品带动
MN 类药品的销售；价格策略QDY 公司需要动态调整供应价格随行就市；促销策略
要加大学术推广，重视公益形象；渠道策略在新形势下可以利用电子商务、基层医疗
机构和药店拓展医药营销渠道。最后，根据营销策略的优化方案，提出了方案实施的
具体保障措施，主要包括构建组织架构、考核制度与薪酬体系完善、营销团队建设、
企业文化加强。
本文将营销理论与实际企业相结合，针对药品区域市场进行研究，为营养类药品
特别是 OTC 类营养药品的区域销售提供新的研究角度。期望本文的研究为 QDY 公
司 MN 类药品在山东市场营销策略优化提供理论依据，促进公司业绩提升；同时也为
其他企业在山东省的市场营销提供理论参考和实际借鉴。
关键词：制药企业；非处方药；QDY 公司；营销策略
I
山东理工大学硕士学位论文ABSTRACT
ABSTRACT
Medicines are very important commodities that not only contribute to people;s health
but also improve their quality of life. As a special commodity, drug market is greatly
affected by policy. QDY Company has been committed to the research of large volume
injection for many years, and its core market is located in Shandong market. In recent
years, in order to adapt to the influence of the national policy of limiting resistance and
transfusion, QDY Company needs to take the initiative to change and optimize the product
structure. In this context, how to deal with the abrupt market environment, design a
reasonable regional marketing strategy, and MN drugs as the representative oral
preparation of QDY company, how to better seize the initiative and gain advantages in
Shandong market, QDY company is in urgent need of research and solution.
This paper uses literature research method, field research method, questionnaire and
the other methods to analyze the status quo of QDY MN drug marketing in Shandong,
points out the existing problems in the company;s marketing strategy, and in view of these
problems, this paper designed the marketing strategy optimization scheme. Firstly, PEST
analysis method, porter’s five forces model, SWOT analysis of the macro-environment and
industry environment. Secondly, we use the STP analysis tool to segment the MN drug
market, determine the target customers of the MN drug market in Shandong, and make the
target market positioning. Combined with 4P marketing theory, product strategy QDY
Company emphasizes the adjustment of product mix strategy and uses other products to
drive the sales of MN drugs. Price Strategy QDY Company needs to dynamically adjust
the supply price to follow the market. Promotion strategy needs to increase academic
promotion and attach importance to public image. In the new situation, e-commerce,
primary medical institutions and pharmacies can be used to expand pharmaceutical
marketing channels. Finally, according to the optimization plan of marketing strategy, this
paper puts forward the concrete guarantee measures for the implementation of the plan,
which mainly includes the construction of organizational structure, the perfection of
evaluation system and salary system, the construction of marketing team, and the
strengthening of enterprise culture.
In this paper, the marketing theory and the actual enterprise are combined to study the
regional drug market, which provides a new research angle for the regional marketing of
II