单 位 代 码 10475
学号 104753190943
分 类 号 F274
硕 士学 位 论文
品牌数字化对品牌绩效的影响--基于消费者视角的
实证研究
Impacts of brand digitalization on brand performance: An
empirical study based on consumer perspective
学 科 、 专 业 ： 工商管理
研 究 方 向 ： 战略营销学
申请学位类别： 管理学硕士
申 请 人 ： 宋旭歌
指 导 教 师 ： 李耀 副教授
二〇二二 年 六 月 IMPACTS OF BRAND DIGITALIZATION ON BRAND
PERFORMANCE:AN EMPIRICAL STUDY BASED ON
CONSUMERPERSPECTIVE
A Dissertation Submitted to
The Graduate School of Henan University
In Partial Fulfillment of the Requirement
For the Degree of
Master of Management Science
By
Song Xuge
Supervisor: Prof. Li Yao
June, 2022 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺
本人向河南大学提出硕（博）士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本
人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加
以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也
不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作
的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。
学位申请人（学位论文作者）签名：
2022 年 6 月 23 日
关于学位论文著作权使用授权书
本人经河南大学审核批准授予硕（博）士学位。作为学位论文的作者，本人完全了
解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科
研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供
公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目
的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文（纸质文本和电
子文本）。
（涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书）
学位获得者（学位论文作者）签名：
2022 年 6 月 23 日
学位论文指导教师签名：
2022 年 6 月 23 日摘 要
随着互联网、大数据、人工智能等数字技术的不断发展，品牌数字化转型成为企业
在数字时代获得竞争优势的重要途径。如何借助数字技术进行建设和发展品牌成为企业
必须深刻思考的问题。目前，虽然许多品牌已经开始进行数字化转型，但营销学者对其
研究仍处于起步阶段，关于品牌数字化与品牌绩效作用关系的研究仍比较缺乏。本文基
于消费者视角重点探讨品牌数字化对品牌绩效的影响及机理。
由于现有文献尚未对品牌数字化进行界定，为厘清品牌数字化内涵，本文首先对数
字化相关概念进行梳理。通过文献梳理，本文将数字化的内涵归纳为三个方面：第一，
企业或组织将其数据、信息等从模拟信号转化为数字信号或者将其产品或物品的物理形
态从原子形式转化为数字字节形式；第二，企业或组织对数字技术的采纳和应用，如将
数字技术应用于现有商业活动、业务流程、价值创造过程等；第三，企业或组织运用数
字技术对现有业务流程、管理模式、组织架构等进行调整或优化。在此基础上，本文基
于消费者视角将品牌数字化定义为消费者对品牌采纳和应用数字技术程度的总体认知
和感受。
在界定品牌数字化概念内涵的基础上，本文基于信号理论和刻板印象内容模型构建
品牌数字化对品牌绩效的影响机理模型。该模型认为，品牌数字化对品牌绩效具有正向
影响，消费者品牌能力感知、品牌温暖感知和品牌质量感知是品牌数字化影响品牌绩效
的中介变量，消费者品牌熟悉度对品牌数字化与品牌绩效的作用关系具有调节作用。为
验证上述概念模型，本文通过行为实验和问卷调查收集数据检验研究假设。
研究结果表明：第一，品牌数字化可以提升品牌绩效；第二，消费者品牌能力感知、
品牌温暖感知和品牌质量感知在品牌数字化对品牌绩效的影响中具有中介作用；第三，
品牌熟悉度对品牌数字化和品牌绩效的关系具有调节作用；与高熟悉度品牌相比，品牌
数字化对低熟悉度品牌绩效的提升作用更明显。本研究在回顾与梳理数字化相关文献研
究的基础上提出品牌数字化概念内涵，拓宽了品牌管理的研究内容，对数字化转型背景
下的品牌研究具有借鉴意义。
关键词：品牌数字化，品牌绩效，品牌能力感知，品牌温暖感知，品牌质量感知，品牌
熟悉度
I ABSTRACT
With the continuous development of digital technologies such as the Internet, big data, and
artificial intelligence, brand digital transformation has become an important way for companies to gain
competitive advantage in the digital age. How to build and develop brands with the help of digital
technology has become a problem that enterprises must think deeply about. At present, although many
brands have begun to undergo digital transformation, marketing scholars are still in their infancy, and there
is still a lack of research on the relationship between brand digitalization and brand performance. This
paper focuses on the impact and mechanism of brand digitalization on brand performance from the
perspective of consumers.
Since the existing literature has not yet defined brand digitalization, in order to clarify the
connotation of brand digitalization, this paper first sorts out the related concepts of digitalization. Through
literature review, this paper summarizes the connotation of digitalization into three aspects: First,
enterprises or organizations convert their data and information from analog signals to digital signals, or
convert the physical form of their products or items from atomic form to digital words; Second, the
adoption and application of digital technology by enterprises or organizations, such as applying digital
technology to existing business activities, business processes, value creation processes, etc.; Third, the use
of digital technology by enterprises or organizations for existing business processes , management mode,
organizational structure, etc. to adjust or optimize. On this basis, from the perspective of consumers, this
paper defines brand digitalization as consumers; overall perception and feeling of the brand;s adoption and
application of digital technology.
On the basis of defining the connotation of brand digitalization, this paper constructs a model of
the influence mechanism of brand digitalization on brand performance based on signal theory and
stereotype content model. The model believes that brand digitalization has a positive impact on brand
performance, consumers of brand competence perception, brand warmth perception and brand quality
perception are the mediating variables of brand digitalization affecting brand performance, and consumer
brand familiarity has an effect on brand digitalization and brand performance. Relationships are moderating.
III