2022 年 02 月 27 日
证券研究报告
消费升级与娱乐研究中心
零售业专题分析报告 行业专题研究报告
本报告的主要看点：
1. 从时间和钱包两个维度来考虑 线下商圈结构调整，“去零售化”体验突围
消费者 分别在 线上 线下的分
配；
基本结论
2. 复盘了线下零售业态近几年数
量、客流、销售额、租金等变 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配
化；
3. 结合前面两点以及年轻消费客 “消费者钱包”：2021 年网上零售增速 11.3%低于社零增速 12.5%，线上
群特征提出商圈业态未来发展 渗透率疫情期间大幅提升后 2021 年与2020 年持平，约为30%。
方向。 “消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间。截至 2021Q3 互联网用户人
均单日使用市场超过6.5 小时，增速近5%，其中，短视频和即时通讯类应
用使用时长占比近 50%。典型内容平台的使用时长在 2021 年均有所提升。
二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显
数量：新增数量放缓。2020 年我国购物中心新增 437 家，新增数量同比回
落 33%，总数达 5415 家，高线城市占比 61%且近三年占比稳定。商业密度
增大导致辐射半径减小，购物中心面积逐年降低，向区域、社区型转化。
客流：2021年场均客流增速约10%，约为 2019 年的75%左右。各级城市
恢 复 进度 相 似， 营销 刺 激对 低线 城市 效 果明 显， 活 动期 间流 量 约提 升
1.79%。规模来看，超大型购物商场开业越久，客流表现越优。
销售额 ：头部 商圈虹 吸效 应明显，TOP10/TOP50商场销 售总额 增速在
2021 年分别为 36%/33%，2020 年分别为 23%/13%，高于平均增速。
2021 年首次出现三家年销售额过200 亿的全国商场。城市级标杆项目通常
是 15 万平方以上的超级综合体，位臵核心且定位高端。
租金：商圈恢复优于商业街，但整体不及2019 年。2021H2 百街商铺平均
租金为24.82 元/平方米/天，近两年呈现下跌趋势。百 MALL 商铺平均租金
为 26.93 元/平方米/天，持续改善。2022 年核心商圈租金有望温和上涨。
三、商圈业态未来发展方向
随着消费客群的年轻化，结合更多年轻客群线上种草、悦已、健康、休闲、
社交消费的特征，以及线下商圈租金的逐步落地，未来商圈购物中心转型和
调整的方向我们判断为：1、聚焦年轻化，将购物中心打造成生活中心，引
入包括宠物医院、口腔医院、医美美体等业态；2、去零售化趋势下，零售
体验化、创新化，包括聚合新型美妆集合店、智能家居体验中心、科技产品
体验店、新能源车体验中心等；3、引进更多新型社交体验，满足线下社交
的场景和体验需求，如剧本杀、AR/VR体验等；4、增加儿童类业态，紧抓
年轻妈妈客群消费。
同时，在品牌选择时，注重首店的引进，选择对比竞品有竞争力的标杆品
张敏敏 分析师 SAC 执业编号：S1130521080001牌。让主力品牌设计新的形象和概念，与竞品和同类型商品形成差异化，引
zhangminmin＠gjzq
进创新的体验品牌引导差异化消费体验，利用网红流量品牌增加年轻的消费
廖馨瑶 联系人人群。
liaoxinyao＠gjzq
风险提示：
战略调整跟不上零售业发展变化的风险、新冠疫情持续严重或发生新的流行
病毒的风险、宏观经济大幅下滑的风险。
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敬请参阅最后一页特别声明
线下零售业专题分析报告
内容目录
一、消费者时间和钱包在线上线下的分配 .............4
1.1 “消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱 ............4
1.2 “消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间 .........4
二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显 ......5
2.1 数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定 ....5
2.2 客流：同比有增，营销刺激对低线城市效果明显........7
2.3 销售额：头部商圈虹吸效应明显 ...........8
2.4 租金：商圈恢复优于商业街，核心商圈有望温和上涨......10
三、商圈业态未来发展方向 ........... 11
3.1 聚焦年轻化，打造生活中心 ......... 11
3.2 去零售化趋势下，零售体验化、创新化 ......12
3.3 线下社交高需求，引进更多新型社交型项目 ......15
3.4 强化儿童业态，抓住年轻高知妈妈群 .........16
四、风险提示 ..................17
图表目录
图表 1：2021 年线上渗透率与 2020 年持平 ..........4
图表 2：2021 年网上零售额增速逊于社零总额增速 .....4
图表 3：阿里 GMV 增速及客户管理收入增速 ........4
图表 4：京东 GMV 增速及营销广告收入增速 ........4
图表 5：互联网仍占据用户时间，但增速放缓 .......5
图表 6：内容类平台单日使用时长均有所增长 .......5
图表 7：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比...........5
图表 8：2011-2020 年全国购物中心数量及增速 ...........6
图表 9：2011-2020 年一二线城市购物中心数量及占比 .......6
图表 10：2012-2020 年全国新增购物中心数量及增速.........6
图表 11：2017-2020 年全国新增购物中心城市级别分布 .....6
图表 12：2011 年至 2020 年全国购物中心平均面积 .....6
图表 13：连锁购物中心数量及占比.........6
图表 14：2021 年购物中心客流总人次...........7
图表 15：2021 年全国场均日客流及增速 .......7
图表 16：节日期间购物中心客流表现 ............7
图表 17：2021 年各级城市场均日客流及增速 .......8
图表 18：各级城市营销活动对客流提升的效果 ............8
图表 19：超大型购物中心开业时间越久，客流表现越优 .....8
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图表 20：2016-2020 年重点购物中心销售额累计增速.........9
图表 21：中国 TOP50 购物中心销售额分布 ..........9
图表 22：2019-2021 年头部商场销售额业绩表现.........9
图表 23：百货行业上市公司营收增速及净利润增速表现 ..........10
图表 24：全国重点城市主要商业街平均租金.......10
图表 25：全国重点城市主要购物中心平均租金 ..........10
图表 26：不同世代人群的成长环境差异所呈现的不同价值观和消费观 ... 11
图表 27：中国 2019 年各年龄段（抽样调查）人数占比 .... 11
图表 28：2021 年新开业业态占比.........12
图表 29：中国化妆品市场规模与预测（亿元） ..........13
图表 30：2021 年中国消费者线下购买各品类化妆产品意愿度.........13
图表 31：传统美妆集合店与新型美妆集合店特点对比.......13
图表 32：KK 集团美妆集合店 ...............13
图表 33：调色师美妆集合店 ..........13
图表 34：打通线上线下全链路..............14
图表 35：中国智能家居市场规模及增长.......14
图表 36：三翼鸟上海体验中心 001 店铺形象 ......15
图表 37：三翼鸟智慧厨房场景..............15
图表 38：三翼鸟智慧卫生间场景 ..........15
图表 39：实体剧本杀门店分布情况..............16
图表 40：剧本杀市场规模及同比增长率.......16
图表 41：妈妈客群画像 ..........16
图表 42：奈尔宝家庭中心..............17
图表 43：奈尔宝亲子餐厅..............17
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一、消费者时间和钱包在线上线下的分配
1.1 “消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱
线上零售：2021 年网上零售增速低于社零增速，线上渗透率与 2020 年持
平。2021 年全年网上商品和服务零售额增速11.3%，表现逊于社零整体增
速 12.5%。2020 年疫情对于线上渗透率的提升有明显拉动，网上商品和服
务零售额累计值占社会消费品零售总额的比重从2019 年底的 25.8%，到
2020 年底达到 30%。2021 年期间社会零售线上渗透率与 2020 年持平。
图表1：2021 年线上渗透率与 2020 年持平 图表2：2021 年网上零售额增速逊于社零总额增速
来源：国家统计局，国金证券研究所 来源：国家统计局，国金证券研究所
线上投放：电商广告流量成本抬升。2018-2020 年，阿里、京东、拼多多
三大电商平台的营销广告收入逐年攀升，2020 年营销广告收入京东 535 亿
元，拼多多 480 亿元，阿里3061 亿元。营销广告收入增速表现多数都高
于 GMV增速，对电商渠道的品牌方的影响，体现为品牌需要更多的广告
投入，才能维持 GMV 增长，投放ROI 降低。
图表3：阿里 GMV 增速及客户管理收入增速 图表4：京东GMV 增速及营销广告收入增速
来源：公司报表，国金证券研究所来源：公司报表，国金证券研究所
1.2 “消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间
互联网内容仍占据大量用户时间。截至 2021Q3，我国互联网用户人均单
日使用市场超过 6.5 小时，增速近 5%，其中，短视频和即时通讯类应用使
用时长占比近50%。典型的内容类平台的使用时长在 2021 年均有所提升，
抖音和快手用户使用时长均超过 100 分钟。
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图表5：互联网仍占据用户时间，但增速放缓 图表6：内容类平台单日使用时长均有所增长
来源：questmobile，国金证券研究所 来源：questmobile ，国金证券研究所
图表7：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比
来源：questmobile，国金证券研究所
二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显
2.1 数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定
2020 年我国购物中心数量达 5415 家，新增 437 家，受疫情影响新增数量
同比回落 33%。其中，一二线城市购物中心 3300 家，占比 61%，近三年，
一二线城市购物中心数量占比基本维持在这一水平。2016 年后全国购物中
心数量增速呈逐年放缓的趋势。
商业密度增大导致商圈辐射半径减小