面向国家集采的 A医疗器械公司营销策略优化研究
面向国家集采的A医疗器械公司营销策略优化研究
摘要
2020年初，《关于深化医疗保障制度改革的意见》明确指出，
要深化医疗制度改革，坚持招采合一、量价挂钩，全面实行药品、医
用耗材集中带量采购，进一步优化销售渠道，降低销售价格，为人民
群众提供物美价廉的医疗保健服务。体外诊断试剂也和药品以及高值
耗材一样，通过国家集采来实施。随着医疗体制持续深化改革，国家
集采和两票制等政策不断加快推行，这对相关体外试剂诊断药企产生
了深远影响。
当前正处于深化医疗体制改革的攻坚阶段，随着集中采购、国家
集采的全面铺开，越来越多的试剂诊断与医疗器械公司面临着转型发
展问题。A公司是一家从事体外诊断试剂和仪器的研发、生产和销售
的国家高新技术企业，是国内为数不多的能为医疗机构提供完整的病
理诊断解决方案的厂家之一。研究和分析聚焦于病理诊断领域的 A公
司营销优化策略，对于 A公司及其他类似公司的转型实践具有积极的
意义。
在此背景下，运用文献研究法、访谈法、个案研究法，对 A公司
市场营销现状做了调查访谈，运用 PEST模型分析了 A公司市场营销

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环境，运用 SWOT分析法分析了 A公司市场营销优劣势及挑战和
机遇，运用波特五力竞争模型分析了 A公司市场营销竞争格局，制定
了市场细分、目标市场选择、市场定位和市场营销策略，从而提出了
A公司的营销策略转型路径。主要结论如下：
1.在国家集采背景下，A公司应该针对国家集采市场和非国家集
采市场制定不同的市场定位策略。国家集采市场影响因素主要是价格
和质量，针对国家集采市场要抢占区域标杆，增强产品权威性，要重
视 LBPHPV、HER-2等系列产品在价格上的控制，形成低价优势才能中
选国家集采目录名单。针对非国家集采市场要渠道制胜，加快拓宽销
售渠道，形成市场规模。与此同时，针对国家集采对公司的影响，改
革 A公司市场营销模式，实行国家集采和非国家集采两套营销方案，
从而抢占各个细分市场，形成竞争优势。
2.在营销组合策略优化方面，国家集采市场产品策略包括：进一
步加强“安必平”、“达诚”、“复安”三大液基细胞和微生物处理、
保存试剂的主副品牌优势，在整合线下医院渠道和零售药店渠道的同
时，设计增加线上的数字医疗产品服务平台渠道，实行全渠道营销，
针对国家集采产品坚持主副品牌分别侧重策略，力争以更低的价格进
入市场，从而快速的扩大市场份额；非国家集采市场产品策略配套协
同发展策略，提升体外试剂诊断产品的科技含量，重点要利用好线上
平台的优势，加快开发第三方诊断机构和民营医院市场，采取差异化
价格策略，培育患者对 A公司产品的忠诚度，建立基于新媒体的互联

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互通信息平台，有效满足医疗机构医生会诊需求。
3.人才、治理、和技术是 A公司营销策略优化实施的保障措施。
加强技术人才引进，完善 A公司治理结构，健全内控机制，加强产品
的生产管理和质量管理，确保产品销售渠道正规可靠，联手医院打造
一体化的信息化管理系统。
关键词：国家集采；营销；医疗器械；体外诊断试剂
。。。以下略