中图分类号：
学科分类号：
密
级：公开
论文编码：192216050
硕士学位论文
互联网背景下优衣库营销策略优化研究
作者姓名：李维康
指导教师姓名：袁其刚
学科专业：工商管理硕士
申请学位级别：管理学硕士
称：教授
研究方向：营销管理
职
学习时间：自 2019年 9月 1日起至 2022年 6月 30日止
学位授予单位：山东财经大学 授予日期： 2022年 6月

山东财经大学学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经
发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证
书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了
明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名：
日期： 2022年 5月 17日
山东财经大学学位论文使用授权声明
本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子
版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交
学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有
关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名：
指导教师签名：
日期：2022年 5月 17日
日期：2022年 5月 17日
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摘要
摘要
随着人们的收入和生活质量的不断升级，人们对服装的需求量日益提升，对服装
的款式和品质也有了更高的要求。2002年，优衣库（Uniqlo）率先进入中国市场，随
后各大国际知名的服装品牌陆续进入中国。面对快时尚服装的热潮，为了跟上市场变
化的趋势，取得持续健康地发展，每一家快时尚服装企业都需要对自身的发展方向进
行深思，而且要结合自身企业的定位和发展状况，及时地调整更新营销策略。
随着互联网走进千家万户，网络给人们的生活带来了翻天覆地的改变。作为第一
大消费类别的服装行业，也毫无意外地会受到互联网的影响。在互联网时代，消费者
的购买需求和习惯都发生了根本性的变化，呈现出个性化和多样化等特征。因此，在
互联网背景下，优衣库面临着“重新定位目标市场”、“将现有营销策略优化升级”等
问题。
因此，本文在互联网时代的背景下，以 STP理论、4P营销和 4I网络营销理论为
基础，以优衣库为研究对象，探讨了“如何将其营销策略优化升级”的问题。通过对
优衣库的营销环境进行考察分析，指出优衣库市场定位和营销策略方面存在的问题，
然后提出优衣库 STP战略和营销策略的优化建议，为优衣库在中国的营销策略优化
提供参考，同时为中国服装零售企业的发展提供可资借鉴的经验。本文的研究结论主
要包括以下几点：
第一，优衣库面临的政治、经济、社会和技术环境都较好，对优衣库的发展都是
有利的，其优势主要体现在：采用“门店—总部”的管理模式，该模式方便品牌方进
行门店扩张；采用“自助—人工”的服务模式，运营方式较为多样；采用“线下—线
上”的营销模式，实体店和网点互为补充相互促进。优衣库的劣势主要体现在：由于
门店扩张过快，分散的门店过多，监督管理难度和成本都较大；管培生留任率低，人
员流失问题较为严重。优衣库产品存在固有缺陷。目前，优衣库的发展机会包括：消
费者生活方式发生了改变，“快时尚”、“简约风”进入了越来越多消费者的视野；拥
有多领域、多渠道的宣传方式，让越来越多消费者接触和了解到该品牌；相比与其他
同类的快时尚品牌，目前其拥有一定的领先优势。面临的威胁包括：行业中相似定位
的品牌如雨后春笋般出现，且发展迅速；文化差异导致其在不同国家推行产品时面临
着一定的困难和挑战。
第二，优衣库在市场定位和营销策略等方面都存在一定的问题，具体包括：市场
定位的缺失、产品的多样性有待提高、基础款休闲时装的时尚性不足、降价幅度过大、
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。。。以下略