饮料企划案
环境分析
1、消费经济
2、市场
3、消费者
4、商品
5、竞争
6、企业
7、流通
8、传播
9、社会、文化
——问题点和市场机会
市场及传播战略
1、市场导入的方针
2、商品概念以及目标
3、目的和课题
4、预算
5、季节性
6、地区
7、预算分配
执行计划
广告计划
SP计划
PR计划
一、商品概念与目标
1、定位（战略定位）
由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。
2、诉求重点
气氛性饮料
精神上的疲劳恢复与充实感
三种“酒精风味”
葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒
大人的口味
3、目标
20-50岁的男女
都市生活者、现代感十足者
在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。
——消费者的形象代表：A小姐
27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入
租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。
目前于公司内部推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物
4、概念开发说明
采用案
代案1
代案2
代案3

定位
·高度的专门性·优雅的时尚性·温和的、室内的
·高度的新奇性·生动的时髦性·软性、可乐代替品
·高度的国际感·洗炼的时髦性·威士忌与雪碧的
混合
·新风味碳酸饮料·以香味来表现与竞
争品牌的差别化

概念
·带来舒畅心情的酒精风味饮料
·大人感觉的新潮饮料
·香味是崭新的欧
洲风味、甜度适可的大人口味
·新香味、新感觉·美味可口的碳酸饮料

目标
·20岁以上·都市生活者·现代感十足者
·13-20岁女性·时髦流行、走在时
代尖端者
·18-49岁女性
·13岁以上男女

市场机会
·潜在客层广、市
场开拓的余地大·竞争的碳酸饮
料种类少·新概念的冲击
力强
·时髦饮料的试用客
层·饮料的高消费客层·亲戚朋友的宣传效
果大
·可取代女性专用
的咖啡、红茶、酒
精饮料·可开拓新市场、概
念独特
·夺取汽水市场·可塑造成软性饮料
的代表·市场的潜力强

风险
·饮料市场上低
消费层多·对新产品的反
应不迅速·欠缺区隔商品
的锐利性
·使商品寿命周期缩
短·代替品相当多·品牌转换率高、新
产品易加入市场
·日常性饮用的非
碳酸饮料·红茶市场未见成
长·鸡尾酒市场也不
大
·姜汁啤酒市场未见
成长·嗜好品有市场限定
的印象·差别性小

市场大小推测
1200万人
300万人
1300万人
2500万人


二、目的与课题
1、市场目的
第一年度200万箱
2、传播目标的设定
商品理解率为25%
为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。
——计算根据
a、市场对象人口6000万人
所得等之分类为1/2
嗜好等之分类为2/5
实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人
b、200万箱/年=4800万瓶/年
高消费层3瓶/月（36瓶/年）50%
低消费层（平均5瓶/
。。。以下略