东华大学学位论文原创性声明
东华大学学位论文原创性声明
本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的
学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的
成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其
他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本
人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律
结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：
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摘
要
摘要
品牌不仅是企业的一项无形资产，更是一种文化理念的象征，而消费者
导向是构建品牌文化的核心，一个成功品牌内在所蕴含的是一个能够吸引消
费者的文化灌输在支撑。向消费者传递品牌内涵的关键是在消费者心目中树
立一个成功的品牌形象，好的品牌形象可以为企业创造更多的财富和效益。
以李宁品牌形象的重塑经历为研究重点，探讨李宁在国潮文化背景下的营销
策略可为促进国货品牌未来的形象建设提供有益借鉴。
本文从国潮文化的视角出发，探讨李宁是如何借助国潮文化的发展扩大
自己的优势，改变之前在人们心目中固有的品牌形象，将品牌形象年轻化、
潮流化，以求从一个新的视角来帮助国货品牌寻求如何提升品牌价值。本文
的研究主线如下：理论框架上，基于品牌形象、4P营销策略及国潮文化下营
销策略的相关理论和文献为后续分析做理论基础；方法上，采用 4P营销策略、
波特五力模型和 PEST分析法对李宁营销策略的现状进行分析，利用国外学
者成熟量表设计问卷，运用 SPSS23.0对问卷进行相关分析；建议上，分析总
结李宁在国潮文化背景下的具体营销策略及李宁在品牌形象建设方面失败和
成功的经验为未来李宁和国货品牌的营销方向提供合理化建议。
本文主要研究结论包括：
⑴利用怀旧营销和IP营销的策略可以更好地提升品牌形象
越来越多的企业将消费者的怀旧情感运用到营销过程，通过将产品联名
的方式吸引消费者。怀旧营销可以唤醒消费者藏于内心的甜美记忆，从而激
发广大消费者为其情感冲动买单的欲望。根据本次问卷收集的信息来看，更
多的李宁消费者对于怀旧的感兴趣程度也比其他主题要高，这也进一步说明
李宁掌握了一定的怀旧营销策略成功的吸引到了消费者。
⑵以消费者为导向是未来市场发展的趋势
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东华大学工商管理硕士论文
消费者的行为倾向会直接影响企业竞争力甚至生存，企业的关键在于获
得更多消费者的认可与支持，消费者行为导向的分析对制定营销策略具有引
导作用，同时可以提升商品和服务质量在竞争中的优势。管理者需要站在顾
客体验的角度上，挖掘消费者的真正需求和喜好定义商品，尽可能细分市场，
为其提供个性化服务，对不同的潜在购买群体和多样化消费者，提供高品质
性价比最佳的商品与消费者不断的形成共鸣。
⑶品牌形象对顾客契合产生显著的正向关系
通过相关性和回归分析发现顾客体验、顾客契合及品牌形象之间存在相
关性，品牌感知与契合行为相关性显著，品牌个性与契合心理相关性显著，
品牌形象对顾客契合产生显著的正向关系。
本文研究的创新点在于：
⑴国潮视角下研究李宁品牌的营销策略
从国潮的角度进行研究，对李宁两次品牌重塑经历及营销策略进行分析
和总结，进而为国货品牌未来的品牌建设提出合理建议。
⑵品牌形象理论补充
利用品牌感知和品牌个性的维度来分析李宁消费者对于李宁品牌形象的
感知因素，发现顾客体验、顾客契合与品牌形象的相关性及品牌形象对顾客
契合的影响程度。
关键词：李宁；国潮文化；品牌形象调整；营销策略
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。。。以下略