昆明理工大学专业学位硕士（在职）学位论文
优衣库品牌中国市场营销策略研究
摘要
自中国加入WTO以后，我国开始放宽对海外服装品牌的限制，一大批国际快
时尚服装品牌开始涌入中国市场。他们凭借独具特色的营销策略，迅速抢占中国
服装市场，占据中国市场的优势地位。优衣库于2002年进入中国市场，截至目
前，成为了中国市场门店数量、销售额稳居首位的国际快时尚品牌。然而，随着
近几年中国市场的波动，本土快时尚品牌的崛起，大量快时尚品牌涌入，使得各
服装品牌的竞争极其激烈，出现供过于求的现象。本文旨在于探讨优衣库在中国
市场的营销策略，以实现以下研究目的：提升优衣库在中国市场上的竞争力，稳
固优衣库在中国市场的优势地位，不被中国市场激烈的竞争淘汰。
首先，本文梳理了相关文献，对国内外研究现状有了一定的了解后，综述了
快时尚概念及相关的营销理论。其次，对优衣库的背景以及在中国市场的内外部
营销环境进行了分析，结合优衣库在中国市场的营销现状，对其营销环境进行
SWOT分析，得出优衣库在中国市场的发展战略方向。接下来，运用问卷调查法，
主要从两个方面：目标市场方面、营销策略方面（产品、价格、渠道、策略）设
计问卷，将优衣库与其竞争对手进行对比，对优衣库现阶段在中国市场中的营销
策略的优势和问题进行了深入的探讨。最后，根据调查结果，基于STP理论和
4Ps营销理论，对其市场定位及营销策略提出了针对性的建议。
在市场定位上，将一线城市作为主战场，开始向二三线城市下沉发力，并且
将自己定位在高性价比、中档的快时尚服装品牌，主要针对15-30岁的中产阶级
的消费者，逐步开拓童装市场，有侧重的发展女性市场。在营销策略方面，优衣
库在现有的卓越策略的基础上进行改进。在产品方面，增加设计人员，开展设计
大赛等来提升产品的时尚性；通过完善供应链体系、设置上新计划来提升产品的
更新速度等。在价格方面，充分考虑了市场竞争和消费者价值感知。在渠道方面，
线下渠道采用仓储式陈列法和自助购物模式等来提升消费者的购物体验；线上渠
道加大数字推广，提升APP的实用率。促销策略方面，邀请本土明星、博主等推
广；通过帮扶贫困儿童、建立助学基金部门等措施来建立积极向上的公共关系。
关键词：优衣库；中国市场；STP；4Ps；营销策略
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