Research on Word-of-Mouth Marketing of X Online
Quality Education Institution
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline
Student ID
Author
Master of Business Administration
201972151640
Niu Xiaoyue
Supervisor
School
A.P Chen Wenlin
School of Management and Economics

独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作
及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方
外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为
获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与
我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的
说明并表示谢意。
作者签名：
日期： 2022年 5月 31日
论文使用授权
本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文
的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，
允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全
部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描
等复制手段保存、汇编学位论文。
（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）
作者签名：
导师签名：
日期： 2022年 5月 31日

摘要
摘要
X在线素质教育机构是一家以逻辑思维、人文素养、编程素养为主要授课内
容的在线素质教育平台。因为双减政策对于校外培训广告的管控，传统广告已经
无法作为其引流的渠道。本研究通过对 X机构进行宏观环境和行业环境分析，得
出激发该机构用户在社交媒体中进行口碑传播是其应对广告调控的政策环境、降
低获客成本、顺应消费者社交媒体使用习惯的引流最佳途径。
X机构现有的口碑营销方式是利用物质刺激来激发用户的口碑分享行为，虽
能促使部分用户进行口碑分享，但存在不能有效降低营销费用、无法激发用户进
行口碑分享的内部动机及同质化明显的问题。
针对其存在的问题，本研究基于社会交换理论，从社交收益和社交成本两个
维度，探讨影响 X在线素质教育机构用户社交媒体口碑传播意愿的社会心理相关
因素，进而围绕相关影响因素制定相应的口碑营销策略，在现有口碑营销方式上
形成补充，以弥补其不足。
研究结合 X在线素质教育机构实际情况，在总结前人文献的基础上，构念自
我表露、社交维持、助人的愉悦、隐私关注、感知责任五个变量，并围绕这五个
变量设计调查问卷对构念进行验证，通过对调研数据分析后得出作为社交收益的
自我表露、社交维持、助人的愉悦和作为社交成本的隐私关注、感知责任皆会对 X
机构用户的社交媒体口碑传播意愿产生影响的结论。最后，再根据这五个影响因
素，围绕增加社交收益和降低社交成本的中心思想，对 X在线素质教育机构的口
碑营销策略进行改进。本研究结论对教育培训机构了解消费者在社交媒体中进行
口碑传播内在原因，并据此设计物质激励以外的口碑营销策略，激发消费者在社
交媒体分享口碑的内在动机，降低获客成本等有重要的实践意义。
关键词：社交媒体口碑，口碑营销策略，社会交换理论，社交收益，社交成本
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