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M 银行大连分行保函产品营销策略研究
Letter of Guarantee Marketing Strategy Research on
M Bank Dalian Branch
作 者 姓 名：
学科、 专业：
郑殿君
工商管理
41911252
李竹薇
学
号：
指 导 教 师：
完 成 日 期： 2021年11月27日
大连理工大学
Dalian University of Technology大连理工大学学位论文独创性声明
作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究
工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，
本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请
学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献
均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。
若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。
学位论文题目： M银行大连分行保函产品营销策略研究
作 者 签 名 ：
日期：2021 年 11 月27日大连理工大学专业学位硕士学位论文
摘
要
保函是信用资源跨区域跨主体分配的重要工具，是商业银行的基础产品。近年来，
随着“一带一路”的发展，《最高人民法院关于审理独立保函纠纷案件若干问题的规定》
的出台，以及《住房和城乡建设部等部门关于加快推进房屋建筑和市政基础设施工程实
行工程担保制度的指导意见》等制度的陆续推行，保函在不同场景下的增信作用日益明
显，银行在保函领域面临全新的发展机遇。
本篇论文基于上述背景对研究对象 M 银行大连分行的保函产品营销策略开展了专
题研究。本文首先介绍了现阶段保函的营销前景，提出了转变保函营销理念、夯实客户
基础的研究目标，并介绍了具体的研究方法。然后，介绍了本文重点应用的4P、4C营
销理论，总结了现阶段国内外学者关于保函营销的相关理论成果，以此作为本文的理论
基础。接下来，综合运用统计分析法和比较分析法，归纳 M 银行大连分行保函营销现
状和保函营销特点，总结出 M 银行大连分行应当重点发展国内非融资性独立保函。进
而将具体营销问题归纳为客户基础薄弱、定价优势不足、营销渠道有限以及宣传程度不
足等，并结合调查、整理出的保函客户需求情况，揭示了客户担保需求与主营业务密切
相关，通过紧密结合客户主营业务背后的担保需求开展营销方案的制定，可有效解决目
前保函营销存在的问题。再针对上述具体问题通过以“客户为中心”的营销理念给出了
可行的营销策略改进方案，即场景营销、个性收费、便利渠道、深度沟通。同时，针对
具体的营销措施，以企业文化、组织结