一个开放的、互动的、活力的海 蔚蓝海岸项目形象重构方案 CONTENTS 01 客户认知地图 Cognitive map 02 产品价值构建 Product value 03 形象策略 Specified policy 04 传播计划 Communication plan CONTENTS 01 客户认知地图 Cognitive map 02 产品价值构建 Product value 03 形象策略 Specified policy 04 传播计划 Communication plan 人们不知道想要什么， 直到你把它摆在他们面前。 我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。 ——《乔布斯传》 $ 客户为什么会来Seatopia？ Seatopia能够提供给人们所需要的什么？ 不是海，更不是北戴河。 同是北戴河区域， 人们为什么愿意为阿那亚买单？（这里不止是所买房） 阿那亚给予了什么需要的满足? 这样的店铺， 阿那亚明年还会有19家陆续开业。 明星店主、设计师作品、北京品质… 阿那亚距离完全实现自运行越来越近。 “通过细分人群，社区中从孩子到老人， 从欢乐到安静，不同需求都被妥帖照顾。 阿那亚的高品质日常空间向细节处不断延伸， 传递着简朴，有节制的丰盛的价值。” 阿那亚，已经创造或者说帮助满足 一类人的精神和社交需求。 北戴河区域的度假项目，阿那亚首要提及地位已定； 而在北京客户的心智空间内，可被瞬间联想记忆的第二位尚无。 Seatopia必须成为区域市场提及率绝对紧跟的项目。 机会点洞察 阿那亚虽好，但是极其严苛的业主准入限制和封闭运营， 让有着庞大数量想去体验的刚需度假客无缘。 Seatopia要让无法进入阿那亚的客人流向自己！ 做一个开放的、互动的、有活力的海。 策略核心洞察 阿那亚也好， 北京的高流量消费场所也好， 吸引北京客的到底是什么？ 我们的工作，尝试画出北京客户的心愿地图。 我们从以往成交客户中分类： 客户类型1：北京人 客户类型2：成长中的新北京人 客户类型3：已在北京有1-2套或2套以上的新北京人 （我们暂时称第三类客户为：中产的新北京人） 我们应该通过分析满足普罗大众、 目标客户或已成交业主的基础需求，甚至差异化需求。 建立、创造并满足不同于阿那亚的另一类型的需求。 我们进行了一次小型的客户访谈。 本次客户访谈累计样本25份，其中有效样本15份。 主要针对北京人和新北京人电话访谈，主要代表性客户深度访谈， 着重了解基础和差异化的兴趣点等问题。 问卷依据 通过对客户样本采访： 个人或家人一起的周末去处或心愿去处 目标客户需求范围主要为： 单人行的北京短途游和家人同行的较近的国内或出境游 客户样本 在我们十几个客户样本中， 主要对所有客户的基础需求和差异化兴趣点做重合， 发现让客户在“脱离现实的度假”需求中 有4类需求类型吻合度高且个体性差异性较大。 餐饮、咖啡、亲子和夜蒲 张妈妈特色川味馆 小众，无招牌， 终日铁门紧闭 尤其日本料理比较齐全 访谈客户兴趣点-餐饮 BOX 中高年份威士忌好去处 如Talisker 18YO、Glenmorange 18YO、Springbank 21YO 等