扬州毛绒玩具产业发展历史悠久，萌芽于上世纪五十年代末。仅在２００９年扬州市玩 具出口就达２３．４亿多美元，并且正以每年３０％的速度递增，成为江苏省毛绒玩具出口第 一大市，同时也成为全国毛绒玩具的佼佼者。截止到２０１７年年底，扬州市毛绒玩具生产 企业多达４００多家，生产和流通的品种超过３万个，供应量占全国总量的一半，占全球 总量的１／３。 扬州毛绒玩具产业在高速发展的同时，也有不少问题伴之产生。比如贴牌加工多，自 主品牌少；小企业与作坊多，龙头企业少；传统玩具多，智能玩具少等现象尤为明显， 制约了扬州玩具企业的进一步发展，扬州ＡＤＸ玩具公司也正面临着上述诸多困难和挑 战。 本文分析了我国玩具产业出口业务的产生、发展历程和特点，介绍了出口营销相关理 论知识，在理解国际市场营销理论、ＳＴＰ、４Ｐｓ等营销理论的基础上，通过对扬州ＡＤＸ玩 具公司出口营销管理进行较为详细和深入的调研，分析了ＡＤＸ玩具公司出口营销存在的 问题和产生原因，进一步对ＡＤＸ玩具公司出口营销内外部环境进行分析，通过ＳＷＯＴ分析 得出ＡＤＸ玩具公司开拓海外市场的优势和机会，并结合ＡＤＸ玩具公司开拓海外市场的过 程和案例分析，展开分析了ＡＤＸ玩具公司的出口营销策略和保障措施。 本文试图通过对扬州ＡＤＸ玩具公司的发展环境和产品营销过程的分析，折射出国内玩 具制造出口企业的特点和共同面临的问题，为玩具出口企业的市场营销建设提出具有操 作性的解决建议，在一定程度上为类似的出口企业提供借鉴意义。 关键词：儿童玩具；ＳＷＯＴ分析；营销策略 Ｉｌｌ Ａｂｓｔｒａｃｔ ＴｈｅｐｌｕｓｈｔｏｙｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＹａｎｇｚｈｏｕｈａｓａｌｏｎｇｈｉｓｔｏｒｙａｎｄｓｐｒｏｕｔｅｄｉｎｔｈｅｌａｔｅ５０ｓ．Ｏｎｌｙｉｎ ２００９Ｙａｎｇｚｈｏｕｔｏｙｅｘｐｏｒｔａｍｏｕｎｔｅｄｔｏｍｏｒｅｔｈａｎ￥２３．４，ａｎｄｗａｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇａｔａｒａｔｅｏｆ３０％ｐｅｒ ｙｅａｒ？ｂｅｃｏｍｉｎｇｔｈｅｌａｒｇｅｓｔｅｘｐｏｒｔｃｉｔｙｏｆＪｉａｎｇｓｕｐｌｕｓｈｔｏｙｓ，ａｎｄａｌｓｏｔｈｅｌｅａｄｅｒｏｆｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌ ｐｌｕｓｈｔｏｙｓ．Ｂｙｔｈｅｅｎｄｏｆ２０１７，ｔｈｅｒｅｗｅｒｅｕｐｔｏｍｏｒｅｔｈａｎ４００ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎ Ｙａｎｇｚｈｏｕ，ｗｉｔｈｍｏｒｅｔｈａｎ３０ｔｈｏｕｓａｎｄｖａｒｉｅｔｉｅｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈａｃｃｏｘｍｔｅｄ ｆｏｒｈａｌｆｏｆｔｈｅｔｏｔａｌａｍｏｕｎｔｏｆｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙ，ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇｆｏｒ１／３ｏｆｔｈｅｔｏｔａｌａｍｏｕｎｔｏｆｔｈｅｗｏｒｌｄ． ＷｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＹａｎｇｚｈｏｕｐｌｕｓｈｔｏｙｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅｒｅａｒｅａｌｓｏｍａｎｙｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｓｓｏｃｉａｔｅｄｗｉｔｈｉｔ．Ｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ，ｍｏｒｅｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇａｎｄｌｅｓｓｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｂｒａｎｄｓ，ｓｍａｌｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｎｄｗｏｒｋｓｈｏｐｓ，ｌｅｓｓｌｅａｄｉｎｇｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｍａｎｙｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｏｙｓ，ｌｅｓｓｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔｔｏｙｓ，ａｎｄｏｔｈｅｒ ｐｈｅｎｏｍｅｎａａｒｅｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙｏｂｖｉｏｕｓ，ｒｅｓｔｒｉｃｔｉｎｇｔｈｅｆａｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＹａｎｇｚｈｏｕｔｏｙ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ＹａｎｇｚｈｏｕＡＤＸｔｏｙｃｏｍｐａｎｙｉｓａｌｓｏｆａｃｉｎｇｔｈｅａｆｏｒｅ－ｍｅｎｔｉｏｎｅｄｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓａｎｄ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ． Ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｔｈｅｅｘｐｏｒｔｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｆｔｈｅｔｏｙｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＣｈｉｎａ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｋｎｏｗｌｅｄｇｅｏｆｅｘｐｏｒｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ． ＯｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｉｅｓｏｆＳＴＰａｎｄ４Ｐｓ，ｔｈｅｅｘｐｏｒｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＡＤＸｔｏｙｃｏｍｐａｎｙｉｎＹａｎｇｚｈｏｕｉｓｄｅｔａｉｌｅｄａｎｄｄｅｅｐｌｙｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄ，ａｎｄｔｈｅ ｅｘｐｏｒｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＡＤＸｔｏｙｃｏｍｐａｎｙｉｓａｎａｌｙｚｅｄ．Ｗｉｔｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆＡＤＸｔｏｙｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｅｘｐｏｒｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｏｆＡＤＸ ｔｏｙｃｏｍｐａｎｙｔｏｏｐｅｎｕｐｔｈｅｏｖｅｒｓｅａｓｍａｒｋｅｔａｒｅａｎａｌｙｚｅｄｂｙＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄｔｈｅｅｘｐｏｒｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＡＤＸｔｏｙｃｏｍｐａｎｙｉｓａｎａｌｙｚｅｄａｎｄａｎａｌｙｚｅｄｂｙｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓ ａｎｄｃａｓｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅＡＤＸｔｏｙｃｏｍｐａｎｙｔｏｏｐｅｎｕｐｔｈｅｏｖｅｒｓｅａｓｍａｒｋｅｔ．Ｓａｆｅｇｕａｒｄｍｅａｓｕｒｅｓ． Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｆ ｔｈｅＹａｎｇｚｈｏｕＡＤＸｔｏｙｃｏｍｐａｎｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｒｅｆｌｅｃｔｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄｃｏｍｍｏｎ ｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｔｏｙｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇａｎｄｅｘｐｏｒｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｓｏｍｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌｓｏｌｕｔｉｏｎｓｆｏｒｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｔｏｙｅｘｐｏｒｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｏａｃｅｒｔａｉｎ ｅｘｔｅｎｔ，ｔｏｐｒｏｖｉｄｅｌｏａｎｓｆｏｒｓｉｍｉｌａｒｅｘｐｏｒｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｉｔｉｓｍｅａｎｉｎｇｆｕｌ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｃｈｉｌｄｒｅｎ＇ｓｔｏｙｓ；ＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ 目录 摘要Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩ１１ １舰１ １．１选题背景和意义１ １．１．１选题背景１ １．１．２研宄意义２ １．２文献综述３ １．２．１国外研究现状３ １．２．２国内研宄现状４ １．３研宄内容、方法及研宄框架６ １．３．１研宄内容６ １．３．２研宄方法７ １．３．３研究框架７ １．４论文的创新点和不足８ ２理论基础１０ ２．１国际市场营销理论１０ ２．２ＳＴＰ理论１１ ２．３４Ｐｓ理论１１ ３扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销现状与问题分析１３ ３．１扬州ＡＤＸ玩具公司的基本情况１３ ３．１．１公司简介１３ ３．１．２销售规模１３ ３．２扬州ＡＤＸ玩具公司出口业务发展现状１４ ３．２．１出口业务概况１４ ３．２．２组织结构１５ ３．２．３营销策略情况１５ ３．２．４出口业务的特点１６ ３．３扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销存在的问题１６ ３．３．１目标市场定位不够清晰１６ ３．３．２“高、精、细”产品实现能力不足１６ ３．３．３海外市场品牌知名度不高１７ ３．３．４营销渠道扩展不足１７ ３．４扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销存在问题的原因分析１７ ３．４．１海外玩具市场需求复杂多变的客观原因１７ ３．４．２ＡＤＸ玩具公司自身资源限制１８ ４扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销环境分析１９ ４．１外部环境分析１９ ４．１．１宏观环境分析１９ ４．１．２竞争环境分析２１ ４．２内部环境分析２３ ４．２．１企业资源及能力分析２３ ４．２．２企业文化分析２３ ４．３ＳＷＯＴ分析２４ ４．３．１优势２４ ４．３．２劣势２５ ４．３．３机会２５ ４．３．４威胁２５ ４．３．５ＳＷＯＴ分析表２６ ５扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销策略制定及实施保障２７ ５．１扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销理念及目标市场定位２７ ５．１．１出口营销理念２７ ５．１．２出口目标市场及市场定位２７ ５．２扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销策略２８ ５．２．１产品策略２８ ５．２．２价格策略３０ ５．２．３渠道策略３１ ５．２．４促销策略３２ ５．２．５品牌策略３２ ５．３扬州ＡＤＸ玩具公司出口营销策略的实施保障３３ ５．３．１实施科学管理制度３３ ５．３．２强化营销团队建设３４ ５．３．３关注大项目订单３５ ５．３．４完善出口业务风险管理３６ ６３７