品牌延伸已成为让企业的业务高效增长的最有成效的方式之一，成功的被世 界各地企业广泛采纳并付之以实践。然而，品牌延伸依然存在不确定的成功或失 败的可能性。品牌延伸既可能为企业的业务增长提供正向的动力，也可能因为缺 乏行之有效的风险管理体系而诱使企业为求增长而陷入高风险的危险处境。 本文通过人员访谈、数据分析和问卷调查的形式，作者综合描述了该公司品 牌延伸的整个过程，充分展示了品牌延伸所触发的延伸产品线失控、母品牌辨识 度模糊、母品牌忠诚度降低及母品牌价值被稀释等核心风险问题。接下来，作者 通过应用风险管理理论，结合品牌延伸理论与最新研究成果深入分析，通过风险 分析框架的辨识、评估、管控和跟踪的管理流程，得出根源来自于对品牌延伸产 品线扩展过广过深过快，母品牌辨识缺乏清晰定位，母品牌忠诚度缺乏精心维护 及母品牌市场地位和市场份额的下滑。 最后，作者认为，品牌延伸的风险会产生较大的负面影响，因此，企业在品 牌延伸实施前后，应用完善的风险管理体系，通过精简延伸产品线，提升母品牌 辨识度、维持母品牌忠诚度，维护好母品牌的核心价值。 关键词：品牌延伸风险；风险管理；风险管理理论；风险管理体系；风险管理流 程； v LIST OF ABBREVIATIONS RMF: Risk Management Framework vi TABLE OF CONTENTS ABSTRACT ....................... i 摘要 . iv LIST OF ABBREVIATIONS........................... v TABLE OF CONTENTS . vi 目 录 . ix LIST OF TABLES ........... xi 表 目 录 ..................... xii LIST OF FIGURES .......xiii 图 目 录 .................... xiv Chapter I Introduction ....... 1 1.1 Background of the Research .............. 1 1.2 Objective of the Research .................. 3 1.3 Purpose of the Research ..................... 5 1.3.1 Theoretical Purpose ....................... 5 1.3.2 Practical Purpose ........................... 6 1.4 Methodology of the Research ............ 7 1.4.1 Literature Study ............................ 7 1.4.2 Case Study ..... 7 1.4.3 Research Route Map ..................... 8 Chapter II Literature Review ......................... 10 2.1 Research on Brand Extension .......... 10 2.1.1 Basic Concepts and Categories ... 10 2.1.2 Advantages and Disadvantages ... 11 2.2 Research on Brand Extension Risk .. 14 2.3 Research on Brand Extension Risk Management ........... 19 2.3.1 Risk Management Theories ........ 19 2.3.2 Risk Management Analysis Tools .............................. 22 Chapter III Case Description ......................... 24 vii 3.1 SW Company Background Introduction ......................... 24 3.2 Segmented Electric Component Market – ATSE Market .............................. 27 3.3 Implementation of the Existing Brand Extension ........... 28 3.4 The Classification of Brand Extension Risk ................... 33 3.4.1 Brand Extension Risk Relates to Parent Brand .......... 34 3.4.2 Brand Extension Risk Relates to Customer ............... 35 3.4.3 Brand Extension Risk Relates to Competition ........... 35 3.5 The Extent of Brand Extension Risk 36 3.5.1 High Brand Extension Risk – Relates to Parent Brand ............................. 36 3.5.2 Medium Brand Extension Risk – Relates to Customer ............................ 37 3.5.3 Low Brand Extension Risk – Relates to Competition .............................. 38 3.6 Crucial Risk Problems Triggered by the Existing Brand Extension .............. 38 3.6.1 Products Extended Over Complicated Without Control ........................... 40 3.6.2 The Identity of Parent Brand Has Been Vague .......... 44 3.6.3 The Loyalty of Parent Brand Has Been Declined ...... 45 3.6.4 The Value of Parent Brand Has Been Diluted ............ 46 Chapter IV Case Analysis .............................. 50 4.1 Risk System Analysis Framework Introduction ............. 50 4.2 Risk System Managerial Process Analysis ..................... 51 4.2.1 Brand Extension Risk Identification .......................... 53 4.2.2 Brand Extension Risk Assessment ............................. 54 4.2.3 Brand Extension Risk Managing 59 4.2.4 Brand Extension Risk Measurement .......................... 63 Chapter V Recommendations ........................ 66 5.1 Reduce Extension Product Portfolio 66 5.2 Elevate the Identity depth of Parent Brand ..................... 66 5.3 Retain the Loyalty of Parent Brand . 67 5.4 Maintain the Core Value of Parent Brand ....................... 68 Chapter VI Conclusions .. 69 Appendix A-1 Customer Perception Survey .. 71 viii Appendix A-2 Design and Description of Customer Perception Survey ..................... 72 Appendix B-1 Brand Extension Knowledge Scorecard ................ 73 Appendix B-2 The Design and Description of Brand Extension Knowledge Scorecard .......... 74 REFERENCE .................. 75 ix 目 录 摘要 . iv 目 录 . ix 表 目 录 ..................... xii 图 目 录 .................... xiv 第一章 综述 ..................... 1 1.1 研究背景 ............ 1 1.2 研究目的 ............ 3 1.3 研究意义 ............ 5 1.3.1 研究的理论意义 .......................... 5 1.3.2 研究的现实意义 .......................... 6 1.4 研究方法 ............ 7 1.4.1 文献研究法 ... 7 1.4.2 案例研究法 ... 7 1.4.3 研究路线图 ... 8 第二章 文献综述 ........... 10 2.1 品牌延伸 .......... 10 2.1.1 基本概念和类型 ........................ 10 2.1.2 优势和劣势 . 11 2.2 品牌延伸风险 .. 14 2.3 品牌延伸风险管理 ......................... 19 2.3.1 风险管理理论 ............................ 19 2.3.2 风险分析工具 ............................ 22 第三章 案例描述 ........... 24 3.1 SW公司的背景介绍 ....................... 24 3.2 专业细分的电气元器件市场 – 双电源产品市场 ...... 27 3.3 现有品牌延伸执行现状 ................. 28 3.4 品牌延伸风险的类别 ..................... 33 3.4.1 与母品牌相关的风险 ................ 34 x 3.4.2 与客户相关的风险 .................... 35 3.4.3 与竞争相关的风险 .................... 35 3.5 品牌延伸风险的程度 ..................... 36 3.5.1 高度风险-与母品牌相关 .......... 36 3.5.2 中度风险-与客户相关 .............. 37 3.5.3 低度风险-与竞争相关 .............. 38 3.6 现有品牌延伸触发的核心风险问题 ............................ 38 3.6.1 产品线延伸过多失控 ................ 40 3.6.2 母品牌辨识度模糊 .................... 44 3.6.3 母品牌忠诚度降低 .................... 45 3.6.4 母品牌价值被稀释 .................... 46 第四章 案例分析 ........... 50 4.1 风险体系分析框架介绍 ................. 50 4.2 风险体系管理流程分析 ................. 51 4.2.1 辨识风险 ..... 53 4.2.2 评估风险 ..... 54 4.2.3 管控风险 ..... 59 4.2.4 跟踪风险 ..... 63 第五章 建议 ................... 66 5.1 精简延伸产品线的扩展 ................. 66 5.2 提升母品牌的辨识度 ..................... 66 5.3 维持母品牌的忠诚度 ..................... 67 5.4 维护母品牌的核心价值 ................. 68 第六章 结论 ................... 69 附录 A-1 客户感知力调查表 ..................... 71 附录 A-2 客户感知力调查表的设计和说明 ............................ 72 附录 B-1 品牌延伸知识评分表 .................. 73 附录 B-2 品牌延伸知识评分表的设计和说明 ......................... 74