随着我国经济迈入高质量发展阶段，制造业正迈向中高端，市场供需关系已由 卖方市场转向买方市场，品牌成为影响消费者购买决策的重要影响因素。中医药作 为我国独特卫生、经济、科技、文化和生态资源，在政策层面、产业层面及市场层 面均迎来了新的发展机遇，也迈入了高质量发展阶段。在行业高质量发展视域下， 中医药企业通过实施品牌战略，提升品牌知名度、美誉度，建立品牌壁垒，提升消 费者粘性，从而实现销售业绩快速提升，已成为企业巩固和提升竞争力的重要途径。 G公司是一家老字号中成药生产企业，经过近年来的巩固发展，企业规模不断 扩大，品牌建设也取得了一定成效，但品牌知名度、美誉度还有差距，在高质量发 展视域下，还需要进一步优化提升自身品牌战略。本文以G公司为案例，运用常用 战略规划分析工具，深入探析了企业目前品牌战略实施情况和存在的问题，提出了 进一步优化提升品牌战略及具体实施策略。 首先，运用PEST分析方法，立足G公司所属的中医药行业发展实际，分析了中 医药行业发展的外部宏观环境、行业发展环境等，归纳总结了当前中药制造业发展 的宏观发展环境和高质量发展视域下行业品牌战略实施的重点。然后，详细介绍了G 公司目前的经营状况和品牌建设情况存在的问题，综合利用3C战略三角模型和 SWOT模型，从市场层面和顾客层面，按照中医药行业高质量发展的趋势和要求， 总结分析了G公司品牌战略制定过程中的注意事项，进而提出将品牌战略作为其“精 品中药”战略的核心，借鉴同行业成功经验，规划提出未来2-10年间从产品、企业、 文化三个层面入手，分阶段品牌战略实施的重点方向。同时，根据品牌战略规划， 提出了以产品质量为核心夯实品牌传播基础、以媒体传播为手段增强品牌认知度、 以活动营销为载体提升品牌覆盖面等品牌战略实施的具体举措，以及建立强力的组 织实施机构、进取的品牌文化环境、匹配的品牌资源保障体系、完善的品牌绩效考 评机制、高效的品牌危机处理机制等5项保障措施。 关键词：品牌战略；高质量发展；中医药行业；PEST模型；SWOT模型 I ABSTRACT WithChina'seconomyenteringthestageofhigh-qualitydevelopment,the manufacturingindustryismovingtowardsthemiddle-tohighend,thesupply-demand relationshiphasshiftedfromtheseller'smarkettothebuyer'smarket,andbrandhas becomeanimportantfactoraffectingconsumers'purchasingdecisions.AsChina'sunique health,economic,scientific,culturalandecologicalresources,traditionalChinese medicinehasusheredinnewdevelopmentopportunitiesatthepolicy,industrialand marketlevelsandenteredthestageofhigh-qualitydevelopment.Fromtheperspectiveof high-qualitydevelopmentintheindustry,throughimplementingbrandstrategy,improving brandawarenessandreputation,establishingbrandbarriers,andimprovingconsumer stickiness,traditionalChinesemedicineenterprisesachieverapidimprovementinsales performance,whichhasbeenananimportantwaytoconsolidateandenhance competitiveness. Gcompanyisatime-honoredChinesepatentmedicinemanufacturer.Afterthe consolidationanddevelopmentinrecentyears,Gcompany’sscalekeepsexpandingand thebrandbuildinghasachievedcertainresults.However,therearestillsome deficienciesinGcompany’sbrandpopularityandreputation.Therefore,fromthe perspectiveofhigh-qualitydevelopment,Gcompanyneedstofurtheroptimizeand improveitsbrandstrategy.TakingGcompanyasanexample,thispaperusescommon strategicplanninganalysistoolstodeeplyanalyzetheimplementationsituationand problemsofGcompany’scurrentbrandstrategy,andproposesfurtheroptimizationand improvementofGcompany’sbrandstrategyandspecificimplementationstrategies. Firstly,thispaperanalyzestheexternalmacroenvironmentofthetraditionalChinese medicineindustrybyusingPESTanalysismethod,systematicallydiscussestraditional Chinesemedicineindustry’scurrentdevelopmenttrend.Inaddition,thispaper summarizesthemacrodevelopmentenvironmentaffectingtraditionalChinesemedicine manufacturingindustryandthekeypointsofimplementingtheindustrybrandstrategy fromtheperspectiveofhigh-qualitydevelopment.Then,thispaperintroducestheG company’scurrentoperationstatusanditsproblemsofbrandbuildingdetailedly, meanwhilesummarizesthekeypointsinGcompany’sbrandstrategyformulationprocess II aftercomprehensivelyusingthe3CstrategictrianglemodelandSWOTmodel. Furthermore,thispaperputforwardsGcompanyshouldtakebrandstrategyasthecoreof its"high-qualitytraditionalChinesemedicine"overallstrategy,andproposesbrand strategyimplementation’skeydirectionsfromthethreeaspectsofproduct,enterpriseand cultureinthenext2-10years.Atthesametime,accordingtothebrandstrategyplanning, thispaperproposessomespecificmeasuresofbrandstrategyimplementation,including strengthenfoundationofbrandcommunicationbytakingproductqualityasthecore, increasingbrandawarenessbymediacommunication,promotingbrandcoverageby marketingactivities.Then,thispaperraises5ensuringmeasurestomakesurebrand strategy’seffectiveexecution,includingestablishingastrongorganizationagencyto implementbrandstrategy,establishingaggressivebrandcultureenvironment,establishing amatchedbrandresourcesguaranteesystem,establishingathoroughbrandperformance evaluationmechanism,andestablishingaefficientbrandcrisismanagementmechanism. Keywords:BrandStrategy;High-qualityDevelopment;TraditionalChinese MedicineIndustry；PESTModel；SWOTModel 第一章绪论 1 第一章绪论 本章分为三部分，第一部分阐述论文的研究背景和意义；第二部分介绍论文研 究使用研究方式；第三部分说明论文的研究内容和框架。 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 目前，中国已跃居为全球第二大经济体，基本完成了中高速换挡，迈入高质量 发展阶段，经济发展呈现速度变化、结构优化、动力转换的三大特征[1]。在结构优化 层面，第三产业发展提速，制造业迈向中高端成为经济发展的必由路径，且居民消 费升级日益成为最主要的经济增长动力。伴随着企业制造水平的不断提升和调整升 级，不同企业间同类产品的性能、质量、价格、服务、销售渠道的差异日益缩小， 市场供需关系发生实质性转变。在此背景下，产品及服务质量、品牌知名度、消费 者评价将成为企业竞争的主要方面，企业品牌战略的重要性日益凸显。 与此同时，医药工业也经历了缺医少药、仿制药大发展、创新药爆发增长三个 阶段，中药工业也迎来新的发展机遇。政策层面，《中医药法》、《中医药发展战 略规划纲要》将中医药上升为国家战略；产业层面，医药工业是近年来制造业增长 最快的行业之一，“十三五”以来年均增速超过10%，且随着医疗卫生投入加大、医 疗刚需增长，以及中医药大健康产品受到市场热捧，未来产业规模增长依然可期； 市场层面，随着消费升级、人口老龄化、疾病谱变化，以及健康管理从“以治病为中 心”转变为“以健康为中心”[2]，中医药契合了“预防为主、治疗为辅、防治结合”的发 展趋势。 “产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”是制造业不同阶段的 竞争表现，品牌竞争是较高阶段的表现形式，当前正在转向为以品牌竞争为集中体 现的竞争模式[3]。同时，我国工业经济实现了跨越式发展，但品牌培育仍然滞后，成 为实现发展方式转变的重大障碍[4]。在我国经济步入高质量发展阶段的背景下，中药 工业正逐步从低端产品供给，向高质量创新药、品牌药及高端医疗服务供应转变。 对中药企业而言，面对提出的新要求和新挑战，实施品牌战略既是满足市场需求的 必然要求，也是增强自身产品竞争力和企业竞争力的必由之路。然而，现阶段我国 中药企业所采取的品牌战略中，仍大量存在品牌定位不清晰、核心价值观缺失、特 色不凸显、区域化倾向等诸多问题。尤其是中药品牌在年轻化群体中的传播度和美 誉度均较低，老字号中药企业的高端化进程仍处于初级阶段，制约了品牌高质量发 高质量发展视域下G公司品牌战略研究 2 展进程。 G公司是经典国药的生产企业之一，至今已有470余年的历史，其核心品牌列 入中华老字号名录，拥有多个传统中成药品种，其核心产品品牌在当地享有较高的 美誉度。企业在由计划经济向市场经济转变过程中，经历了整合重组、战略地位变 更，与同类企业相比始终发展缓慢。近几年，随着生产条件改善、品牌培育力度加 大，传统老字号品牌实现了重塑和复兴，企业重新焕发了生机和活力，规模和效益 实现了快速增长；同时，随着人民健康理念提升、老龄化化进程加快、产业转型升 级需要，G公司也面临高质量发展的挑战，品牌战略在企业转型升级中的作用日益 凸显。G公司管理层高度重视品牌战略的制定和实施，意图以知名品牌建设为突破 口，一方面建立品牌壁垒，提升消费者粘性，带动销售业绩快速提升，另一方面以 原材料质量控制和生产工艺改进，维持优质产品及服务，保障品牌形象的。但G公 司现阶段的品牌建设情况，存在与同行业竞争对手差异不显著、区域性特征仍比较 明显、老字号品牌年轻化进度受阻等诸多问题，亟待品牌战略的进一步优化。 1.1.2研究意义 本论文以老字号中药生产企业G公司为研究对象，在对品牌战略理论做了系统 性总结基础上，以“G公司面临的宏观及微观环境分析—G公司自身经营现状及品牌 建设现状分析—G公司品牌战略制定及落实”为研究主线，提出G公司下一步品牌战 略制定和执行较为合理的建议，从而为G公司在高质量发展阶