目前我国化妆品行业市场规模仅次于美国，位居全球第二。数据显示，我国2019年化妆 品的社会零售总额为2992亿元，随着市场规模的迅猛发展，国内的化妆品生产企业也得在快 速发展，非常多的本土企业和品牌迅速成长和发展起来，国内市场上也逐渐出现了许多我们引 以为傲的民族化妆品品牌。 由于我国化妆品行业发展起步较晚，国内化妆品的生产企业起点一般也都不高，在营销管 理等方面也是作为欧美老牌化妆品的跟随者和模仿者。目前中国化妆品的生产企业90%都是中 小型企业，在营销管理水平上和国际大企业相比确有很多不足，但是这类中小化妆品生产企业 的经营能力对整个化妆品行业的水平和行业的成长起着至关重要的作用。 护肤品是化妆品行业的细分子行业中市场规模最大的子行业。本文选取的案例研究对象 XY公司是一家位于西南地区的化妆品生产企业，生产的产品主要是护肤品。通过本文的研究， 以点带面的发现发展初期的中小型护肤品制造企业面临的经营问题，并提出建设性的改进策 略，以期对我们国家的化妆品行业的健康成长和良性发展做出一点贡献。 本文结合多种基础营销理论与分析工具，以4P营销理论为基础，以XY公司营销现状和目 前存在的问题为背景，运用PEST分析模型进行宏观环境分析，结合微观环境分析对XY公司目 前营销环境进行全面分析；然后用SWOT分析法逐项梳理公司目前优劣势、机会和挑战，选择 合适的营销战略；再运用STP理论，对目标市场做明确选择和定位，最后针对性的提出适合企 业当前发展阶段的营销策略优化和改进方案。 通过本文的研究，笔者认为在渠道方面企业需要明确适应新行业形势下的发展需要，突出 XY公司的发展优势，采取以渠道建设为核心，实行线上线下融合的差异化渠道战略，破局的 出口在于线上渠道。线下渠道则在维持的基础上，进一步加强渠道深度。产品配合渠道策略做 相应的调整和延伸布局，根据目标市场定位细分产品功效，重塑产品朴实、专业和高性价比的 形象。坚持在已有的产品价值、品种、工艺、技术等基础上，用不断迭代的方式，不断的做出 力所能及的升级、提高，每次也许只改进一小步，但坚持长此以往，就会有显著成效，就会做 出不同凡响的顾客价值。 关键词：护肤品、功效性护肤品、营销策略 XY公司护肤产品营销策略研究 II Abstract Atpresent,Chinahasbeenthesecondlargestcosmeticsconsumermarketintheworld,ranking onlysecondtotheUnitedStates.Statisticsshow,China'sretailsalesofcosmeticstotalledRMB 299.2billionin2019.Withtherapidmarketexpansion,domesticcosmeticsmanufacturershavealso developedrapidly.Quitealotoflocalenterprisesandbrandsgrowfast.Gradually,somenational cosmeticsbrandsthatweareproudofhavestoodfirminthedomesticmarket. Chinaisalatestarterineconomicconstruction,andthesamegoesforitscosmeticsindustry. Domesticcosmeticsmanufacturersdidn'thaveahighstartingpoint,andareusedtofollowand imitateEuropeanandAmericanreputedbrandsinmarketing,management,etc.Atthemoment,90% ofChinesecosmeticsmanufacturersaresmallandmedium-sizedenterprises(SMEs)whicharemore deficientinmarketingandmanagement,comparedwithinternationallargeenterprises.Thebusiness capacityofsuchSMEsplaysacriticalroleinthelevelandgrowthoftheentirecosmeticsindustry. Skincareproductsoccupythelargestmarketsegmentofthecosmeticsindustry.Thecasestudy objectchoseninthispaperisXYcompany,acosmeticsmanufacturerlocatedinsouthwestChina, whoseproductsaremainlyskincareproducts.Theauthorwillintroducebusinessproblemsofsmall andmedium-sizedskincareproductenterprisesinapoint-to-areamanner,andproposeconstructive improvementstrategies,withaviewtomakingacontributiontothesoundgrowthanddevelopment ofChina'scosmeticsindustry. Thispapercombinesavarietyofbasicmarketingtheoriesandanalysistools,basedonthe4P marketingtheory,withthebackgroundofthecurrentmarketingsituationandexistingproblemsof XYcompany.ItUSESthePESTanalysismodeltoanalyzethemacroenvironment,andcombines themicroenvironmentanalysistomakeacomprehensiveanalysisofthecurrentmarketing environmentofXYcompany.Then,SWOTanalysisisusedtosortoutthecompany'scurrent strengthsandweaknesses,opportunitiesandchallenges,andselecttheappropriatemarketing strategy.Then,STPtheoryisappliedtomakeaclearchoiceandpositioningofthetargetmarket,and finally,targetedmarketingstrategyoptimizationandimprovementplansuitableforthecurrent developmentstageoftheenterpriseisproposed. Basedontheresearchinthispaper,theauthorbelievesthatintermsofchannels,enterprises needtoclearlyadapttothedevelopmentneedsofthenewindustrysituation,highlightthe XY公司护肤产品营销策略研究 III developmentadvantagesofXYcompany,takechannelconstructionasthecore,implementthe differentiationchannelstrategyofonlineandofflineintegration,andtheoutletofthebreakthrough liesinonlinechannels.Onthebasisofthemaintenanceofofflinechannels,thechanneldepthis furtherstrengthened.Theproductsshouldbeadjustedandextendedaccordingtothechannelstrategy, andtheproductfunctionsshouldbesegmentedaccordingtothetargetmarketpositioning,soasto reshapetheimageofplain,professionalandcost-effectiveproducts.Adheretotheexistingproduct value,variety,process,technology,andotherbasis,withcontinuousiteration,constantlymakethe upgrade,improve,perhapsonlyasmallstepeachtime,butadheretothisinthelongrun,therewill besignificantresults,willmakearemarkablecustomervalue. KeyWords:SkinCareProduct;FunctionalSkinCareProduct;MarketingStrategy XY公司护肤产品营销策略研究 目录 前言............................1 第一章绪论..............2 1.1研究背景....2 1.2研究的目的和意义...................3 1.3研究思路....4 1.4研究框架....4 1.5拟解决的关键问题...................5 第二章相关理论及分析方法综述.........7 2.14Ps理论.....7 2.2STP理论.....7 2.3PEST分析...9 2.4SWOT分析.10 2.5小结..........11 第三章XY公司营销环境分析..............12 3.1宏观环境分析.........................12 3.1.1政治环境分析.............12 3.1.2经济环境分析.............13 3.1.3技术环境分析.............16 3.1.4社会环境分析.............17 3.2微观环境分析.........................18 3.2.1竞争对手分析.............18 3.2.2客户需求分析.............19 3.2.3供应商分析.................20 3.2.4营销中介分析.............22 3.2.5社会公众分析.............22 3.3SWOT分析.25 3.3.1优势分析.....................26 3.3.2劣势分析.....................27 XY公司护肤产品营销策略研究 3.3.3机会分析.....................28 3.3.4威胁分析.....................29 3.3.5营销战略选择.............30 第四章XY公司营销策略现状及存在问题.........................31 4.1企业概况介绍.........................31 4.2STP分析...32 4.2.1市场细分.....................32 4.2.2目标市场选择.............33 4.2.3市场定位.....................33 4.3营销现状..34 4.3.1产品现状.....................34 4.3.2价格现状.....................35 4.3.3渠道现状.....................37 4.3.4促销现状.....................37 4.4问题和挑战.............................37 4.4.1产品问题.....................38 4.4.2价格问题.....................38 4.4.3渠道问题.....................39 4.4.4促销问题.....................40 第五章XY公司营销策略改进..............41 5.1定位调整策略.........................41 5.2产品改进策略.........................41 5.2.1品牌属性的打造.........41 5.2.2产品种类更新.............42 5.3价格改进策略.........................42 5.4渠道改进策略.........................43 5.4.1拓展线上渠道.............43 5.4.2深耕线下渠道.............46 5.4.3避免渠道冲突.............48 XY公司护肤产品营销策略研究 5.5促销改进策略.........................48 5.5.1行业展览会.................49 5.5.2学术推广.....................49 5.5.3新媒体促销.................49 第六章研究结论与展望.......................51 6.1研究结论..51 6.2未来展望..52