伴随国民经济的稳步增长，人民生活、收入水平的逐步提高以及人们保健养生意识的 逐步增强，我国保健品行业发展态势日趋良好。我国保健品产业产生于上个世纪八十年代， 在起步期发展速度较缓，但是伴随我国生产力水平的逐步提高、经济的不断发展、人民保 健养生意识的逐渐增强以及我国人民养生保健需求的日益增加，保健品产业速度发展迅 猛。但是正因如此，在我国新的保健品企业不断进入市场，抢占市场份额，使得市场竞争 趋于白热化。降低价格成为各个保健品公司取得竞争优势的惯用手段，这直接引起了公司 利润额的下滑，严重损害了企业利益。从而，提高保健品产品质量、有针对性的满足消费－ 者多元化的需求、拓展保健品市场、最终使企业实现盈利，达到可持续经营和发展成为保 健品企业努力的目标。 本论文以保定红德堂保健品公司为研究对象，深度剖析了红德堂保健品公司的营销环 境包括宏观环境及黴观环境，并且分析了公司营销策略的现状、进行了红德堂公司营销中 的问题研究和成因分析，最终得出了解决红德堂保健品营销策略问题的解决建议。本论文 采用了相关科学理论的指导，比如服务营销７Ｐ理论以及ＳＴＰ理论，并且使用了科学的分 析工具，例如ＰＥＳＴ、ＳＷＯＴ分析方法以及波特五力模型分析方法，针对红德堂保健品公司 目前所处的发展阶段以及公司营销策略中所存在的问题，分析公司及产品的营销环境、市 场定位，找出适合公司发展的营销策略，制定出改进完善措施。本论文最后提出了保障改进 完善措施能够顺利推行的建议。本论文能够为红德堂保健品公司的营销策略提供理论指 导，也能够为同行业的各个保健品公司的营销活动提供参考依据。 关键词：保健品营销策略服务营销７Ｐ Ｉ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｗｉｔｈｔｈｅｓｔｅａｄｙｇｒｏｗｔｈｏｆｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅｇｒａｄｕａｌｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｐｅｏｐｌｅ＇ｓｌｉｖｉｎｇ ｓｔａｎｄａｒｄａｎｄｉｎｃｏｍｅｌｅｖｅｌ，ａｎｄｔｈｅｇｒａｄｕａｌｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔｏｆｐｅｏｐｌｅ＇ｓｈｅａｌｔｈｃａｒｅａｗａｒｅｎｅｓｓ，ｔｈｅ ｈｅａｌｔｈｃａｒｅｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＣｈｉｎａｉｓｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｗｅｌｌ．Ｒｅｌｅｖａｎｔｄａｔａｓｈｏｗｔｈａｔｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆｈｅａｌｔｈｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓｔｏａｇｒｅａｔｉｎｃｒｅａｓｅ．Ｃｈｉｎａ＇ｓｈｅａｌｔｈｃａｒｅ ｐｒｏｄｕｃｔｉｎｄｕｓｔｒｙｗａｓｂｏｍｉｎｔｈｅ１９８０ｓａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｅｄａｔａｓｌｏｗｓｐｅｅｄｉｎｔｈｅｉｎｉｔｉａｌｓｔａｇｅ． Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｗｉｔｈｔｈｅｇｒａｄｕａｌｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｐｒｏｄｕｃｔｉｖｉｔｙｌｅｖｅｌ，ｔｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅｇｒａｄｕａｌｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔｏｆｐｅｏｐｌｅ＇ｓｈｅａｌｔｈｃａｒｅａｗａｒｅｎｅｓｓａｎｄｔｈｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｄｅｍａｎｄｆｏｒｈｅａｌｔｈｃａｒｅ，ｔｈｅｈｅａｌｔｈｃａｒｅｐｒｏｄｕｃｔｉｎｄｕｓｔｒｙｄｅｖｅｌｏｐｓｒａｐｉｄｌｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ， ｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｉｓ，ｉｎＣｈｉｎａ，ｎｅｗｈｅａｌｔｈｃａｒｅｐｒｏｄｕｃｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｋｅｅｐｅｎｔｅｒｉｎｇｔｈｅｍａｒｋｅｔｔｏｓｅｉｚｅ ｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅ，ｗｈｉｃｈｍａｋｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｔｅｎｄｔｏｂｅｗｈｉｔｅ－ｈｏｔ．Ｐｒｉｃｅｒｅｄｕｃｔｉｏｎｈａｓ ｂｅｃｏｍｅａｃｏｍｍｏｎｍｅａｎｓｆｏｒｈｅａｌｔｈｐｒｏｄｕｃｔｃｏｍｐａｎｉｅｓｔｏｇａｉｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙｌｅａｄｓｔｏｔｈｅｄｅｃｌｉｎｅｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｐｒｏｆｉｔａｎｄｓｅｒｉｏｕｓｌｙｈａｒｍｓｔｈｅｉｎｔｅｒｅｓｔｓｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｈｅａｌｔｈｃａｒｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｍｅｅｔｔｈｅ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄｎｅｅｄｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｅｘｐａｎｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｏｆｈｅａｌｔｈｃａｒｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄｕｌｔｉｍａｔｅｌｙｍａｋｅ ｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｐｒｏｆｉｔａｂｌｅａｎｄａｃｈｉｅｖｅｔｈｅｇｏａｌｏｆｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｏｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． ＴｈｉｓｐａｐｅｒｂｙＢａｏｄｉｎｇＨｏｎｇｄｅｔｏｎｇｈｅａｌｔｈｐｒｏｄｕｃｔｓｃｏｍｐａｎｙａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ｄｅｐｔｈ ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅＢａｏｄｉｎｇＨｏｎｇｄｅｔｏｎｇｈａｌｌｏｆｈｅａｌｔｈｃａｒｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｉｎｃｌｕｄｅｓｍａｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｍｉｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ａｎｄａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｈａｓｃａｒｒｉｅｄｏｎｔｈｅＢａｏｄｉｎｇＨｏｎｇｄｅｔｏｎｇｃｏｍｐａｎｙ ｃａｕｓｅｓｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄａｎａｌｙｓｉｓ，ｆｉｎａｌｌｙｉｔｉｓｃｏｎｃｌｕｄｅｄｔｈａｔｔｈｅｓｏｌｕｔｉｏｎｔｏ ｓｏｌｖｅｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｏｆＢａｏｄｉｎｇＨｏｎｇｄｅｔｏｎｇｈｅａｌｔｈｐｒｏｄｕｃｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒｕｓｅｓｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｇｕｉｄａｎｃｅ，ｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ７Ｐ、ｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆＳＴＰａｎｄｕｓｅｔｈｅｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｎａｌｙｓｉｓｔｏｏｌｓ，ｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ，ＰＥＳＴ、ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄａｎｄｐｏｒｔｅｒ＇ｓｆｉｖｅｆｏｒｃｅｓｍｏｄｅｌａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄ，ｔｏＢａｏｄｉｎｇＨｏｎｇｄｅｔｏｎｇｈｅａｌｔｈ ｐｒｏｄｕｃｔｓｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｓｔａｇｅｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｉｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓ， ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙａｎｄｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｆｉｎｄｏｕｔｔｈｅ ｓｕｉｔａｂｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ，ｔｏｄｅｖｅｌｏｐａｐｅｒｆｅｃｔｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｏｒｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｏｍｅＳｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｔｏｅｎｓｕｒｅｔｈｅｓｍｏｏｔｈ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｍｅａｓｕｒｅｓ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃａｎｐｒｏｖｉｄｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｇｕｉｄａｎｃｅｆｏｒｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＨｏｎｇｄｅｔｏｎｇｈｅａｌｔｈｐｒｏｄｕｃｔｓｃｏｍｐａｎｙ，ａｓｗｅｌｌａｓｐｒｏｖｉｄｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｂａｓｉｓ ｆｏｒｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｏｆｖａｒｉｏｕｓｈｅａｌｔｈｐｒｏｄｕｃｔｓｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｎｔｈｅｓａｍｅｉｎｄｕｓｔｒｙ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｈｅａｌｔｈｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；ｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ７Ｐ； ｉｉ 目录 内容摘要Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ 第１章绪论１ １．１研宄背景及意义１ １．１．１研宄背景１ １．１．２研宄意义１ １．２国内外研宄现状２ １．２．１国外研宄现状２ １．２．２国内研宄现状３ １．３研宄内容及研宄方法５ Ｌ３．１研究内容６ １．３．２拟解决的关键问题６ １．３．３研宄方法６ １．３．４论文研究框架８ 第２章红德堂保健品公司营销环境分析９ ２．１ＰＥＳＴ分析９ ２．２波特五力模型分析１４ ２．３ＳＷＯＴ分析１８ 第３章红德堂公司ＳＴＰ战略定位２１ ３．１市场细分２１ ３．２选择目标市场２２ ３．３市场定位２３ 第４章红德堂保健品营销策略现状、问题研宄２５ ４．１红德堂保健品营销策略现状２５ ４．２红德堂保健品营销问题分析３０ ４．２．１产品策略问题３０ ４．２．２价格策略问题３２ ４．２．３渠道策略问题３２ ４．２．４促销策略问题３２ ４．２．５人员问题３３ ４．２．６过程问题３４ ４．２．７有形化问题３４ 第５章解决红德堂保健品营销策略问题建议３５ ５．１产品策略３５ ５．２价格策略３７ ５．３渠道策略３９ ５．４促销策略４０ ５．５人员策略４２ ５．６过程策略４２ ５．７有形化策略４３ 第６章保障红德堂公司营销策略实施的措施４５ ６．１建设完备的企业组织机构４５ ６．２优化职员业绩考评和激励机制４５ ６．３培养优秀的营销意识４６ ６．４加强产品品牌的管理与推广４６ 第７章结论与展望４７ ７．１结论４７ ７．２展望４７ Ｐｆｔ录４９