-I- 摘要 船舶产业作为国家的策略性产业，既是一种劳动力、资金和技术密集型的产业， 也是具有强大带动力的产业。其对促进劳动力就业、发展进出口贸易、提高自主创 新能力、带动相关上下游产业的发展具有显著作用，对保障国家海防安全意义重大， 国家高度重视船舶产业的发展。但随着我国经济进入新常态，面对船舶市场需求的 不足和激烈的竞争格局，船舶企业如何杀出重围，提高市场份额，既需要企业综合 竞争力的增强也需要借助营销，以巩固已有的市场、开拓新的空间。 山海关船舶重工有限责任公司(以下简称“山船”)是中船重工集团公司所属的国 有大型一类企业，是中国大型的修造船基地之一。在国内乃至全球船舶产业供需不 平衡的形势下，山船也面临着着巨大的挑战，如何在日趋激烈的市场竞争中脱颖而 出，寻求更大的发展，是公司急需思考的现实与长远问题。 本文以山船为研究对象，以“发现问题，分析问题，解决问题”为指导思想，首 先研究和分析了国内外船舶制造行业的发展历程与发展现状，明晰研究背景，进一 步聚焦和明确本研究关注的问题，阐述本研究的目的、研究意义与研究思路。其次， 系统梳理了市场营销的基本概念和相关理论，明确了分析方法，进而奠定了文章的 研究基础。再次，从船舶行业市场分析、山船公司概况、PEST分析和波特五力分 析入手，对山船营销环境进行了系统而详细的分析，在此基础上，系统总结了山船 的营销现状和存在的问题，并结合SWOT分析，总结归纳出山船自身的优劣势，面 临的机遇与挑战。最后，从产品、价格、促销与渠道四个方面制定出具体的策略方 案，并提出四方面的保障措施，以推动营销策略顺利实施，提升山船的整体营销水 平，提高市场份额和利润，增强山船的综合竞争力。 关键词：山船；营销策略；4P；SWOT分析 燕山大学工商管理硕士学位论文 -II- Abstract As a strategic industry of the country, the shipbuilding industry is not only a labor, capital and technology-intensive industry, but also a powerful industry. It has a significant role in promoting labor employment, developing import and export trade, improving independent innovation capability, and driving the development of related upstream and downstream industries. It is of great significance to safeguarding national coastal defense security. Therefore, the state attaches great importance to the development of the shipbuilding industry. But at present, with China's economy entering a new normal, facing the lack of market demand and fierce competition, how to make a breakthrough in shipping companies and increase market share requires both the enhancement of comprehensive competitiveness and the use of marketing to consolidate existing ones, and open up new space. Shanhaiguan Shipbuilding Industry Co., Ltd. (hereinafter referred to as “Shan Chuan”) is a large state-owned enterprise belonging to China state shipbuilding corporation. It is one of China's large shipbuilding bases. Under the situation that the supply and demand of the shipbuilding industry in China and the world are not balanced, the mountain boat is also facing enormous challenges. How to stand out in the increasingly fierce market competition and seek for greater development is a realistic and long-term problem that the company urgently needs to think about. This paper takes Shan Chuan as the research object, and takes "discovering problems, analyzing problems and solving problems" as the guiding ideology. Firstly, it studies and analyzes the development history and development status of shipbuilding industry at home and abroad, clarifies the research background. On this basis, further focus on and clarify the issues of concern in this study, and expound the purpose, research significance and research ideas of this research. Secondly, the system sorts out the basic concepts of marketing and related theories, clarifies the analytical methods, and then lays the foundation for the research. Thirdly, from the analysis of the ship industry Abstract -III- market, the profile of the Shan Chuan, the PEST analysis and the analysis of Porter's five forces, a systematic and detailed analysis of the Shan Chuan marketing environment is carried out. On this basis, the system summarizes the marketing status of the Shan Chuan and the existing problems, combined with SWOT analysis, summarize the advantages and disadvantages of the Shan Chuan itself, the opportunities and challenges. Finally, specific strategies are formulated from four aspects: product, price, promotion and channel, and four measures are proposed to promote the smooth implementation of marketing strategies, improve the overall marketing level of Shan Chuan, increase market share and profits, and enhance the comprehensive competitiveness of Shan Chuan. Keywords: Shan Chuan; marketing strategy; 4P; SWOT analysis 目 录 -V- 目 录 摘要 I Abstract ............................ II 第1章 绪 论................. 1 1.1 研究背景 .............. 1 1.2 研究目的与意义 .. 2 1.3 国内外研究现状 .. 2 1.3.1 国外研究现状 .............................. 2 1.3.2 国内研究现状 .............................. 3 1.3.3 文献述评 ....... 5 1.4 研究内容与方法 .. 5 1.4.1 研究内容 ....... 5 1.4.2 研究方法 ....... 6 第2章 相关理论概述..... 8 2.1 市场营销 .............. 8 2.2 市场营销策略 .... 8 2.2.1 市场营销策略 .............................. 8 2.2.2 4P理论 ....... 8 2.3 STP理论 ............... 9 2.4 PEST分析模型 ... 10 2.5 五种力量模型理论 ........................... 11 2.6 SWOT分析 ......... 11 2.7 本章小结 ............ 12 第3章 山船公司营销环境分析.................. 13 3.1 船舶行业市场分析 ........................... 13 3.1.1 全球船舶行业发展概况 ............ 13 3.1.2 国内船舶行业发展现状 ............ 14 3.1.3 国内船舶行业发展趋势 ............ 15 燕山大学工商管理硕士学位论文 -VI- 3.2 山船企业PEST分析 ........................ 16 3.2.1 政治环境 ..... 16 3.2.2 经济环境 ..... 17 3.2.3 社会人文环境 ............................ 18 3.2.4 技术环境 ..... 19 3.3 山船营销环境波特五力分析 ........... 19 3.3.1 供应商 ......... 19 3.3.2 替代品 ......... 20 3.3.3 潜在进入者 . 20 3.3.4 购买者 ......... 21 3.3.5 竞争对手 ..... 21 3.4 本章小结 ............ 22 第4章 山船公司概况及营销现状.............. 23 4.1 山海关船舶重工有限责任公司概况 .............................. 23 4.1.1 公司概述 ..... 23 4.1.2 公司资源分析 ............................ 23 4.1.3 公司能力分析 ............................ 25 4.2 山船营销现状 .... 28 4.2.1 山船产品现状 ............................ 29 4.2.2 山船价格现状 ............................ 31 4.2.3 山船营销渠道现状 .................... 34 4.2.4 山船促销现状 ............................ 34 4.3 公司营销存在的问题 ....................... 35 4.3.1 目标客户不明确 ........................ 35 4.3.2 客户需求不清楚 ........................ 35 4.3.3 营销方式较陈旧 ........................ 36 4.3.4 营销渠道较单一 ........................ 36 4.3.5 营销队伍建设不足 .................... 37 4.4 山船SWOT分析 .............................. 37 4.4.1 机会 ............. 37 目 录 -VII- 4.4.2 威胁 ............. 38 4.4.3 优势 ............. 38 4.4.4 劣势 ............. 39 4.5 本章小结 ............ 40 第5章 山船公司营销策略的改进.............. 41 5.1目标市场重新定位 ............................ 41 5.1.1 区域定位 ..... 41 5.1.2 品牌定位 ..... 42 5.1.3 目标客户定位 ............................ 42 5.2 营销策略设计 .... 42 5.2.1 产品策略 ..... 42 5.2.2 价格策略 ..... 44 5.2.3 渠道策略 ..... 45 5.2.4 促销策略 ..... 46 5.3 本章小结 ............ 47 第6章 营销策略的保障措施...................... 48 6.1 完善市场信息网络 ........................... 48 6.1.1 强化外部信息的收集 ................ 48 6.1.2 提升内部信息共享水平 ............ 49 6.1.3 提高信息整理分析水平 ............ 49 6.2 加强全过程管理 50 6.2.1 建立产品设计及采购网络 ........ 50 6.2.2 完善产品报价数据库 ................ 50 6.2.3 完善产品营销网络 .................... 51 6.3 提升差异化服务水平 ....................... 51 6.3.1 再造客户服务标准 .................... 51 6.3.2 强化客户关系管理 .................... 53 6.3.3 打造服务利润链 ........................ 54 6.4 加强专业营销队伍建设 ................... 55 6.4.1 推动组织改革 ............................ 55 燕山大学工商管理硕士学位论文 -VIII- 6.4.2 提升营销理念 ............................ 56 6.4.3 提高营销能力 ............................ 56 6.5 本章小结 ............ 57 结 论.....................