第1章 绪论 ...................................................................................................... 1 1.1 研究背景及问题 ...................................................................................... 1 1.1.1 研究背景 ............................................................................................ 1 1.1.2 研究问题 .......................................................................................... 10 1.2 研究目的和意义 .................................................................................... 11 1.2.1 研究目的 .......................................................................................... 11 1.2.2 研究意义 .......................................................................................... 12 1.3 研究内容和方法 .................................................................................... 13 1.3.1 研究内容 .......................................................................................... 13 1.3.2 研究方法 .......................................................................................... 15 第2章 理论基础及文献综述 ......................................................................... 17 2.1 基础理论 ................................................................................................ 17 2.1.1 网络人际传播理论 .......................................................................... 17 2.1.2 虚拟社群理论 .................................................................................. 19 2.2 电商主播相关研究综述 ........................................................................ 22 2.2.1 电商主播的概念 .............................................................................. 22 2.2.2 电商主播的分类 .............................................................................. 23 2.2.3 电商主播的独特性 .......................................................................... 24 2.2.4 电商主播的弊端 .............................................................................. 25 2.3 消费者内在状态研究综述 .................................................................... 27 2.3.1 消费者认知 ...................................................................................... 27 2.3.2 消费者情绪 ...................................................................................... 29 2.4 消费者在线行为意向 ............................................................................ 31 X 2.4.1 消费者行为意向 .............................................................................. 31 2.4.2 消费者在线行为意向 ..................................................................... 33 2.5 电商主播与消费者在线行为意向关系研究文献综述 ....................... 35 2.5.1 相关研究内容 .................................................................................. 35 2.6 本章小结 ................................................................................................ 36 第3章 理论模型构建 ..................................................................................... 37 3.1 研究设计 ................................................................................................ 37 3.1.1 研究问题分析 .................................................................................. 37 3.1.2 研究方法选择 .................................................................................. 39 3.1.3 研究思路设计 .................................................................................. 40 3.2 数据收集 ................................................................................................ 41 3.2.1 研究样本选择 .................................................................................. 42 3.2.2 访谈过程设计 .................................................................................. 45 3.3 范畴提炼 ................................................................................................ 46 3.3.1 开放式编码 ...................................................................................... 46 3.3.2 主轴编码 .......................................................................................... 51 3.3.3 选择性编码 ...................................................................................... 53 3.3.4 理论饱和度检验 .............................................................................. 54 3.4 模型构建 ................................................................................................ 54 3.4.1 模型框架搭建 .................................................................................. 54 3.4.2 模型因素阐释 .................................................................................. 55 3.5 本章小结 ................................................................................................ 64 第4章 关系假设提出 ..................................................................................... 65 4.1 电商主播属性对消费者内在状态的作用关系假设 ........................... 65 4.1.1 电商主播的魅力属性对消费者内在状态的直接作用 ................. 65 XI 4.1.2 电商主播的推荐属性对消费者内在状态的直接作用 ................. 69 4.1.3 电商主播的展示属性对消费者内在状态的直接作用 ................. 73 4.1.4 电商主播的互动属性对消费者内在状态的直接作用 ................. 75 4.2 消费者内在状态对其在线行为意向的作用关系假设 ....................... 78 4.2.1 消费者兴奋感对其在线行为意向的直接作用 ............................. 78 4.2.2 消费者价值感对其在线行为意向的直接作用 ............................. 79 4.2.3 消费者信任感对其在线行为意向的直接作用 ............................. 80 4.3 消费者内在状态的中介作用关系假设 ............................................... 81 4.3.1 消费者兴奋感在电商主播属性与消费者在线行为意向之间的 中介作用 .......................................................................................... 81 4.3.2 消费者价值感在电商主播属性与消费者在线行为意向之间的 中介作用 .......................................................................................... 82 4.3.3 消费者信任感在电商主播属性与消费者在线行为意向之间的 中介作用 .......................................................................................... 84 4.4 情境因素的调节作用关系假设 ........................................................... 85 4.4.1 情境因素在消费者兴奋感与其在线行为意向之间的调节作用 . 85 4.4.2 情境因素在消费者价值感与其在线行为意向之间的调节作用 . 86 4.4.3 情境因素在消费者信任感与其在线行为意向之间的调节作用 . 87 4.5 关系假设模型构建及内在机理描述 ................................................... 88 4.5.1 模型构建 .......................................................................................... 88 4.5.2 机理描述 .......................................................................................... 93 4.6 本章小结 ................................................................................................ 93 第5章 实证研究设计 ..................................................................................... 95 5.1 初始量表设计 ........................................................................................ 95 5.1.1 方法选择 .......................................................................................... 95 XII 5.1.2 量表开发 .......................................................................................... 95 5.2 正式量表形成 ...................................................................................... 102 5.2.1 题项斟酌 ........................................................................................ 103 5.2.2 题项纯化 ........................................................................................ 106 5.2.3 量表确定 ........................................................................................ 114 5.3 样本数据收集 ...................................................................................... 116 5.3.1 问卷设计 ........................................................................................ 116 5.3.2 样本筛选 .........................................................