I 摘要 在近几年的网购发展中，越来越多的商家选择用“好评返现”的方式来吸引 已购物消费者对其所购买的商品进行积极评价。但是随着“好评返现”的普遍发 展，越来越多的消费者因受到已购物消费者为了得到返现而做出的“好评”的欺 骗，最终买到了不合意的商品，导致他们对“好评返现”这一行为产生了反感。 同时，“好评返现”本身属于欺骗行为，其所带来的道德问题也使得消费者对这 一行为多了深思。因此，当消费者再次购物且收到商家附赠的好评返现单时，曾 经不好的购物经历会影响他们此次的购物体验。对商家来说，消费者是否会因好 评返现单的存在而影响他们的用户体验和推荐意愿非常重要，所以需要采用实验 来验证好评返现对消费者用户体验和推荐意愿的影响。 本研究梳理了以往“好评返现”方面的研究，总结了相关研究成果和理论， 提出了好评返现影响消费者用户体验和推荐意愿的模型和假设。本文采用行为学 实验和调研相结合的研究方式。行为学实验部分包含两个实验，都以充电宝为实 验品，选取大学生群体作为实验对象，实验一探究在不同的返现方式下，消费者 的用户体验和推荐意愿怎样被影响；实验二研究当消费者对产品的满意度不同时， 不同的返现方式对消费者的用户体验和推荐意愿的影响是否不同；调研中选取的 调研对象为302名大学生，探究了好评返现是通过怎样的机制来影响消费者的用 户体验和推荐意愿。得到以下结论： 第一，好评返现对消费者的用户体验和推荐意愿有消极影响，但是现金返现 和折扣券返现的影响效果没有显著差异。 第二，当消费者对产品的满意度不同时，不同返现方式对消费者的用户体验 和推荐意愿的消极影响程度不同。在高产品满意度情况下，现金返现和折扣券返 现对消费者的用户体验和推荐意愿的降低效果相同；在低产品满意度情况下，现 金返现比折扣券返现更能降低消费者的用户体验和推荐意愿。 第三，“好评返现”通过影响消费者的“产品态度”和“情绪状态”来影响 消费者的用户体验和推荐意愿。并且在面对不同的产品类型时，不同返现方式对 消费者产品态度和推荐意愿的影响也会因产品类型的变化而变化。 研究结果表明，在“好评返现”行为日益普遍的今天，它不仅已经不能起到 提升消费者用户体验和推荐意愿的作用，反而产生了反效果。因此为商家提出建 议，相对于直接现金返现的方式，应该采取一些不会引起消费者反感的方式来促 进“沉默顾客”对商品进行评价并提升已购物消费者用户体验和推荐意愿，例如 折扣券返现或赠送礼物等。 本文的创新点在于：一，选题新颖。将研究重点聚焦于好评返现给消费者用 摘要 II 户体验和推荐意愿带来的负面影响方面，且将自变量好评返现方式分为现金返现 和折扣券返现两类；二，将产品类型作为调节变量。不仅探究了实验品为享乐型 产品的情况，还探究了实验品为实用型产品的情况，使得实验结论更有说服力； 三，采用调研的方法探究好评返现效应的内在机制。发现好评返现通过影响消费 者的产品态度和情绪状态来影响消费者的用户体验和推荐意愿。 关键词：好评返现；用户体验；推荐意愿；产品态度；消极情绪 ABSTRACT III ABSTRACT Intherecentlydevelopmentofonlineshopping，moreandmoremerchantshave chosentousethemethodof"rewardingfavorablereviews"toattractshoppersto makepositivecommentsontheproductstheyhavepurchased.However,withthe generaldevelopmentof"rewardingfavorablereviews",increasingconsumersare deceivedbythe"goodreviews"madebyconsumerswhohavealreadypurchasedthe sameitems,andfinallybuyunsatisfactoryproducts,leadingthemtofeelbadabout "rewardingfavorablereviews".Atthesametime,"rewardingfavorablereviews"itself isadeceptiveact,andthemoralproblemsitbringscauseconsumerstothinkmore aboutthisact.Therefore,whenconsumersshopagainandreceivea"rewarding favorablereviews"tablefromthemerchant,thebadshoppingexperiencewillaffect theirthisshoppingexperience.Itisveryimportantformerchantswhetheruser experienceandwillingnesstorecommendwillbeaffectedbyexistenceof"rewarding favorablereviews"table.Soexperimentsneedtobeusedtoverifytheimpactof positive"rewardingfavorablereviews"onconsumerexperienceandwillingnessto recommend. Thisresearchsummarizesthepreviousresearchon"rewardingfavorablereviews"and relatedresearchresultsandtheories,andproposesmodelsandassumptionsthat "RewardingFavorableReviews"affectsconsumerexperienceandrecommendation intentions.Thisarticleadoptsaresearchmethodcombiningbehavioralexperiments andinvestigations.Behavioralexperimentsusepowerbankastheexperimental product,andselectcollegestudentsastheexperimentalobjecttocollectdata,and explorehowconsumerexperienceandrecommendationintentionsareaffectedunder different"rewardingfavorablereviews"methods,andwhenconsumersaresatisfied withtheproduct,whetherdifferent"rewardingfavorablereviews"methodshave differentimpactsonconsumersexperienceandrecommendationintentions;survey experimentsmainlyincludefieldsurveysandonlinesurveys,andtheselected experimentalsubjectsarecollegestudents,exploringthemechanismofrewarding favorablereviews’influenceonconsumerexperienceandrecommendationintentions. Thefollowingconclusionswerereached: ABSTRACT IV First,"rewardingfavorablereviews"hasanegativeimpactonconsumerexperience andrecommendationintentions,andthenegativeimpactofcashrewardingfavorable reviewsisgreaterthanthenegativeimpactofdiscountcouponcashback. Second,whenconsumershavedifferentproductsatisfaction,different"rewarding favorablereviews"methodshavedifferentinfluenceonconsumerexperienceand recommendationintentions.Inthecaseofpositiveproductsatisfaction,cashcashback anddiscountcouponcashbackhavethesameeffectonreducingconsumerexperience andrecommendationintention;inthecaseofnegativeproductsatisfaction,cash cashbackcanreducemoreconsumerexperienceandrecommendationintentionthan discountcouponcashback. Thirdly,"rewardingfavorablereviews"affectsconsumerexperienceand recommendationintentionbyaffectingconsumers'"productattitude"and"emotional state".However,inthefaceofdifferentproducttypes,theimpactofdifferent cashbackmethodsonconsumerexperienceandrecommendationintentionwillnot changewithdifferentproducttypes. Theresearchresultsshowthat"rewardingfavorablereviews"hasnotonlyfailedto improveconsumerexperienceandrecommendationintention,butalsohas counter-effects.Therefore,merchantsisrecommendedtoadoptamethodthatwillnot causeconsumeraversionbutcanpromote"silentcustomers"toevaluateproductsand improvetheconsumerexperienceandrecommendationintention,soasnottocause unnecessarywasteofresources. Theinnovationofthisarticleisasfollows:First,thetopicisnovel.Theessayfocuses theresearchonthenegativeimpactoffavorablefeedbackonconsumers'user experienceandrecommendationwillingness,anddividetheindependentvariableof favorablefeedbackmethodsintotwotypes:cashcashbackanddiscountcoupon cashback;Second,theproducttypeismoderator.Notonlyexploredtheexperimental productasahedonicproduct,butalsoexploredtheexperimentalproductasa practicalproduct,whichmadetheexperimentalconclusionmoreconvincing;Third, useinvestigationtoexploretheinternalmechanismof"rewardingfavorablereviews". Itisfoundthatthepositivefeedbackaffectstheconsumer'suserexperienceand willingnesstorecommendbyaffectingtheconsumer'sproductattitudeandemotional state. Keywords:PraiseCashBackUserExperienceRecommendationWillingness ProductAttitudeNegativeEmotion 目录 目录 摘要....I ABSTRACT.....................III 第1章绪论...................1 1.1研究背景与研究问题.....................1 1.1.1研究背景..................1 1.1.2国内外研究现状......3 1.1.3研究问题..................5 1.2研究意义..........5 1.2.1理论意义..................5 1.2.2实践意义..................5 1.3研究内容与研究方法.....................6 1.3.1研究内容..................6 1.3.2实验法......................6 1.3.3调研法......................6 1.4创新点..............7 第2章文献综述.............8 2.1好评返现相关研究.........................8 2.1.1口碑营销..................8 2.1.2推荐奖励计划..........9 2.2用户体验的相关研究...................10 2.2.1用户体验的概念....10 2.2.2产品满意度与用户体验.......................11 2.3推荐意愿的相关研究...................11 2.3.1推荐意愿的概念....11 2.3.2推荐奖励计划和推荐意愿的关联.......12 2.4产品态度和消极情感...................13 2.5享乐型产品及实用型产品...........14 2.5.1享乐型产品和实用型产品的定义.......14 2.5.2情绪对产品类别的决策影响...............15 目录 2.5.3产品类型的价格敏感度差异...............15 2.6归因理论........16 2.6.1归因理论与推荐行为..........