-I- 摘要 秦皇岛作为一个宜居宜业宜游的旅游城市，一方面吸引了大量的外来定居人员， 有效的支撑了首次置业与首次改善型置业的刚性需求，是未来秦皇岛商品房需求维 持和提升的基础；另一方面可开发旅游地产的属性也受到了国内众多房地产名企的 青睐，争相抢占港城房地产市场。 在此背景下，将以H房地产地块三项目为研究对象，采用理论与实际并重的方 法，结合H房地产的自身特点，通过理论结合实际的系统研究，对此项目进行内、 外部营销环境等的分析，得出该地产项目的营销策略。 首先，大量阅读国内外市场营销著作和优秀的期刊文章，梳理营销方面的基础 理论只是，提炼出其中可以为己所用的理论与观点，以此作为分析研究H地产地块 三项目的理论基石来制定其市场营销策略。 其次，针对H房地产地块三项目的所处的宏观营销环境进与微观营销环境进行 分析，运用SWOT分析、STP分析、EFE矩阵等理论方法，对项目进行市场战略上 的定位分析。 再次，经过对项目分析，制定出适合H房地产地块三项目的营销组合策略，分 别从产品自身的特点、价格的确定、渠道的选择、促销方式的开展的方向来确定项 目的营销策略。 最后，根据项目开发的不同时期而制定不同的营销策略及应急预案。 关键词：房地产；SWOT；市场细分；市场营销策略 燕山大学工商管理硕士学位论文 -II- Abstract Qinhuangdao,asatouristcitysuitableforindustryandtourism,ontheonehand attractedalargenumberofimmigrantsandeffectivelysupportedtherigiddemandfor first-timehomebuyersandfirst-timeimprovedhomebuyers.Itisthebasisofthefuture Qinhuangdaocommercialhousingdemandmaintenanceandpromotion;ontheother hand,thepropertyofdevelopingtourismrealestateisalsofavoredbymanyfamousreal estateenterprisesinChina,scramblingtooccupytherealestatemarketofthiscity. Underthisbackground,wewilltakeHrealestateprojectastheresearchobject, adoptthemethodofpayingequalattentiontothetheoryandpractice,combinethe characteristicofHrealestate,throughthesystematicresearchoftheoryandpractice, carryontheinsidetothisproject,Theanalysisoftheexternalmarketingenvironment, getthemarketingstrategyoftherealestateproject. Firstofall,readalargenumberofdomesticandforeignmarketingworksand excellentjournalarticles,combingthebasictheoryofmarketingonly,extractthetheory andviewpointthatcanbeusedforoneself.Takethisasthetheoreticalfoundationstone oftheanalysisandresearchonthethreeprojectsofHrealestatelandtoformulateits marketingstrategy. Secondly,accordingtothemacromarketingenvironmentandmicromarketing environmentofHrealestateproject,thispaperanalyzesthemarketstrategicorientation oftheprojectbyusingSWOTanalysisandothertheoreticalmethods. Thirdly,throughtheanalysisoftheproject,themarketingcombinationstrategy suitableforHrealestateprojectisworkedout,whichdeterminesthemarketingstrategy oftheprojectfromthecharacteristicsoftheproductitself,thedeterminationofprice,the choiceofchannel,thedirectionofpromotionmode. Finally,differentmarketingstrategiesandcontingencyplansaremadeaccordingto differentperiodsofprojectdevelopment. Keywords:realestate;SWOT;marketsegmentation;marketingstrategy 目录 -III- 目录 摘要........I ABSTRACT............................II 目录.....III 第1章绪论........................1 1.1研究背景与研究意义...1 1.1.1研究背景................1 1.1.2研究意义................2 1.2国内外研究现状...........3 1.2.1国外研究现状........3 1.2.2国内研究现状........4 1.2.3国内外研究综述....6 1.3研究内容与研究方法...6 1.3.1研究内容................6 1.3.2研究方法................7 第2章房地产相关营销理论9 2.1市场营销组合理论.......9 2.1.1“4P”营销组合理论.9 2.1.2“4C”营销组合理论.............................10 2.1.3“4R”营销组合理论.............................10 2.2SWOT分析.................10 2.2.1SWOT分析法的特点.........................11 2.2.2SWOT分析法的矩阵模型.................11 2.2.3SWOT分析法的应用.........................12 2.3STP战略分析法..........13 2.3.1市场细分..............13 2.3.2确定目标市场......13 2.3.3市场定位..............14 2.4房地产营销特点分析.15 2.4.1概念释放期..........15 2.4.2蓄客期..................16 2.4.3热销期..................16 2.4.4顺销期..................16 燕山大学工商管理硕士学位论文 -IV- 2.4.5清盘期..................16 2.5本章小结......................16 第3章H房地产地块三项目营销环境分析....17 3.1H房地产地块三项目基本情况.................17 3.1.1项目建设背景......17 3.1.2项目位置及区域价值........................18 3.1.3项目周边交通情况.............................19 3.1.4项目周边配套情况.............................20 3.2H房地产地块三项目宏观营销环境分析22 3.2.1房地产政策环境分析........................22 3.2.2房地产经济环境分析........................26 3.2.3房地产社会环境分析........................28 3.2.4房地产行业环境分析..........................30 3.3H房地产地块三项目微观营销环境分析35 3.3.1区域内房地产环境分析....................35 3.3.2区域内竞争房地产商分析................37 3.3.3区域内竞争楼盘分析........................38 3.4本章小结.....................42 第4章H房地产地块三项目STP战略的确定..............................43 4.1H房地产地块三项目SWOT分析...........43 4.1.1H房地产地块三项目的优势分析.....43 4.1.2H房地产地块三项目的劣势分析.....44 4.1.3H房地产地块三项目的机会分析.....44 4.1.4H房地产地块三项目的威胁分析.....45 4.1.5营销因素评价矩阵.............................45 4.1.6SWOT分析应对策略.........................47 4.2H房地产地块三项目STP分析................47 4.2.1市场细分的步骤与依据....................47 4.2.2H房地产地块三项目目标市场的选择............................48 4.2.3H房地产地块三项目市场定位.........49 4.3本章小结.....................50 第5章H房地产地块三项目营销策略............51 5.1地块三项目产品策略.51 5.1.1项目亮点..............51 5.1.2客户画像与产品策略........................51 目录 -V- 5.2地块三项目价格策略.52 5.2.1地块三项目定价背景........................52 5.2.2定价策略..............53 5.3H房地产地块三项目渠道策略.................54 5.3.1销售渠道类别......54 5.3.2营销渠道的制定..54 5.4宣传推广策略.............55 5.4.1宣传推广分类......55 5.4.2宣传推广方式......55 5.4.3H房地产地块三项目宣传计划.........56 5.5本章小结.....................57 第6章H房地产地块三项目营销策略的实施与保障...................58 6.1H房地产地块三项目营销策略的阶段性实施.......................58 6.1.1概念释放期营销策略........................58 6.1.2蓄客期营销策略..59 6.1.3热销期营销策略..59 6.1.4顺销期营销策略..60 6.1.5清盘期营销策略..60 6.2H房地产地块三项目营销策略保障措施61 6.2.1完善组织架构与考核........................61 6.2.2建立应急预案......62 6.3本章小结.....................62 结论.....63