随着人们教育意识的不断增强，出国留学也越来越大众化。旺盛的留学市场需 求也导致留学中介行业快速发展，留学中介从起步发展到饱和状态，依靠留学需求 和信息不对称而存在的留学中介已经远远不能满足客户不断升级的个性化需求。近 年来，留学市场上出国人员数量保持持续上升的趋势，但留学中介却开始面临客户 量逐年下降、业绩不断下滑的趋势。客户需求的升级对留学中介的挑剔程度越来越 高，留学中介要不断适应客户个性化需求的升级，实现战略转型和产品创新，留学 产品多元化是留学中介规避风险和稳步发展的重要途径，留学中介采用产品多元化 战略越来越受到行业的关注。 AW留学中介自2009年成立以来就实施产品多元化经营战略，在行业内属于建 立比较晚，但是发展快速、稳定且有一定的影响力，因此具有一定代表性。通过对 AW集团留学中介产品多元化增强企业可持续发展能力和解决客户不断升级需求的 研究，将为整个留学行业发展提供一定的理论支撑和现实的指导意义。 本论文首先立足于多元化战略理论，将多元化理论与留学中介的战略实践紧密 结合，综合运用外部宏观环境分析和行业环境的“波特五力模型”，解析留学中介 实行产品多元化战略的必要性。通过对部分留学中介的实地调查采访、个案分析、 模型分析等方法，对留学中介产品多元化经营的成功案例---AW留学中介产品多元 化战略详细剖析，将留学中介的产品多元化经验推广到整个留学中介行业。最后， 针对留学中介产品多元化存在的主要问题提出切实可行的对策建议，从而实现留学 中介行业的可持续发展。 关键词：AW公司，留学中介，产品多元化 III Abstract WiththegrowthofeconomyinChina,people'sconsciousnessofeducationcare constantlyincreases.Studyingabroadisbecomingmoreandmorepopular,soitsdemand hasalsoledtointermediaryagencywhichwasdevelopingrapidlythosedays.Fromthe beginningtotoday,studyingabroadagencyrunbyonlydemandandasymmetric informationwhichcan'tsatisfythecustomer’sconsumptionupgrade.Inrecentyears,the numberofgoingabroadtostudykeepsrisingtrend,buttheagencybegantofacethe signsofwaningsalesthenumberofcustomersdeclineyearbyyear.Upgradingof customerdemandfortheagencyservicedemandisbecominghigherandhigher.They needtoupdatetoadapttotheneedsofcustomers,especiallyimplementastrategicand productinnovation.Theproductdiversificationdevelopmentisastrategywhosethe agencywillevaderisksandincreaserevenue.Productdiversificationstrategyis increasinglyrecognizedinoverseaeducationagency. AWEducationinternationalhasbeenrunningbythestrategyofproduct diversificationsinceitfounded.Althoughitsestablishmentisrelativelylateinthe industry,butithasdevelopedrapidly,stablyandhasacertaininfluence.AWEducation internationalhasacertainrepresentative.Throughthestudyinitsselectionofstrategy toenhanceprofitabilityandsolvecustomers'upgradingneedsthepaperwillprovide bothcertaintheoreticalandpracticalsignificancefortheproblemsofoverseaeducation agency. Thepaperisbasedonthediversificationtheory,andcombinesthetheorywith thestrategicpracticeintheoverseaeducationagency.Thepaperusesboth micro-environmentandtheindustryenvironmentthatisPorter’sFiveForceto compositelyanalyzethenecessityofproductdiversificationtransformationintheagency. Afterthat,throughusingfieldinvestigationinterviews,caseanalysisandmodelanalysis, thewriterchoosestheAWEducationinternationalwhichissuccessfulcaseof diversificationtransformationtostudyinordertopromoteexperienceintheindustry. Atlast,beingdirectedagainstthemainproblemsofdiversification,thepaperhas offeredthepracticalstrategicsuggestiontoachievesustainabledevelopmentforthe overseasstudyintermediaryindustry. Keywords:AWEducationInternational,OverseaEducationAgency, ProductDiversification IV 目录 第1章绪论........................1 1.1研究的背景与意义..............................1 1.1.1研究的背景1 1.1.2研究的意义2 1.2研究的主要思路和主要方法.............3 1.2.1研究的主要思路.......................3 1.2.2研究的主要方法.......................4 1.3研究的主要内容..4 1.4研究的难点和创新点.........................5 第2章国内外研究现状和概念界定...............6 2.1关于产品多元化战略的研究现状.....6 2.1.1国外研究现状...........................6 2.1.2国内研究现状...........................6 2.1.3产品多元化概念的界定...........7 2.2留学中介的研究现状和概念界定......7 2.2.1研究现状....7 2.2.2留学中介的概念界定...............8 2.3评述.......................9 第3章AW留学中介产品多元化的环境分析..........................10 3.1宏观环境分析....10 3.1.1政治法律环境........................10 3.1.2经济环境分析........................11 3.1.3社会环境.13 3.1.4技术环境分析........................14 3.2行业环境分析....15 3.2.1潜在新进入者的威胁分析....15 3.2.2行业内现有竞争对手之间的竞争分析...............16 3.2.3购买者分析............................18 3.2.4供应商分析............................18 3.2.5替代产品或服务....................18 第4章AW留学中介的SWOT分析和产品多元化战略选择.20 4.1AW留学中介的总体发展状况.........20 4.1.1AW留学中介的成长历程.....20 4.1.2AW留学中介的发展理念、使命和愿景............20 4.2AW留学中介产品的SWOT分析21 4.2.1优势分析（Strength）...........21 4.2.2劣势分析(Weakness).............22 4.2.3机会分析（Opportunities）..23 4.2.4威胁分析(Threats).................24 4.3基于BCG分析法的AW留学中介产品多元化战略选择..............................26 4.3.1波士顿矩阵BCG分析法......26 4.3.2AW留学中介不同类型产品的市场占比份额....27 V 4.3.3AW留学中介产品多元化战略类型选择............28 第五章AW留学中介产品多元化战略的业务内容及其主要问题...........................31 5.1AW留学中介产品多元化战略的业务内容....................31 5.1.1出国留学业务板块...............31 5.1.2背景提升业务板块..............33 5.1.3语言培训业务板块..............35 5.1.4低龄留学业务板块..............36 5.2AW留学中介产品多元化战略的主要问题.................36 5.2.1分公司的产品多元化扩展速度过快...................36 5.2.2咨询顾问流动性强................37 5.2.3核心留学业务优势被弱化....37 5.2.4品牌宣传高于实际提供的服务...........................37 5.2.5产品多元化发展战略规划不足...........................38 第6章AW留学中介产品多元化战略的实施策略.......................39 6.1加强人力资源管理的投入..............39 6.1.1引进优秀管理人才...............39 6.1.2多措并举留住人才..............39 6.2做好专业留学业务，提升企业核心竞争力..................40 6.2.1做好美国留学市场...............40 6.2.2建立DIY学生产品库...........40 6.2.3推出免费留学申请服务........41 6.2.4尽力争取满意的录取结果....41 6.3以服务树品牌，以诚信谋发展.....41 6.3.1及时做出补救措施..............41 6.3.2保密客户的私人信息..........42 6.3.3打造一站式个性化定制服务.............................42 6.3.4提高客户满意度..................43 6.4开设留学后的心理咨询跟踪辅导..43 6.4.1跟踪留学生家长..................43 6.4.2注意低龄留学生的心理变化.............................43 6.5产品多元化的长期战略制定...........44 第7章结论与展望........45 致谢...46