随着国家供给侧改革的持续推进，各项产业政策和更严格的环保措施不断出 台；功能性树脂作为工业涂料生产的重要原料，其发展也面临着较大挑战。浩特 公司作为较早经营功能性树脂产品的化工企业，如何尽快适应新的市场环境以赢 得先机，从而提升企业的竞争力，成为其亟需解决的问题。 本文以浩特公司功能性树脂产品作为研究对象，首先通过分析其营销现状梳 理出其营销活动中存在的问题，主要问题有：产品结构单一、定价较粗放、营销 渠道精耕不足、促销方式效率较低、对环境变化反应滞后等。其次通过对其营销 环境分析，并结合客户需求和特征分析，找出其面临的机会及风险。然后从产品、 价格、渠道、促销四个方面提出了优化建议，建议主要有：改善产品结构，增加 配套产品；差异化定价进一步细化；精耕原有营销渠道并开展电子商务渠道；提 高人员推销效率，努力推进关系营销，积极运用多媒体、专业网站等形式进行促 销。同时，为促使优化方案能落地实施，也给出了相应的保障措施,主要措施有： 加强营销队伍建设、健全客户管理及服务体系、树立客户需求及关系营销理念、 注意风险防控、培育优良的企业文化等。 本文通过对浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究，有利于浩特公司 提升企业市场竞争力，实现企业持续稳定的发展目标；另外也为其他功能性树脂 经营企业的营销策略提供参考。希望本研究对其他中小化工企业市场拓展有一定 借鉴作用。 关键词：浩特公司，功能性树脂，营销策略，优化，人员推销 MBA学位论文作者：胡康生浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究 II RESEARCHONOPTIMIZATIONOFMARKETING STRATEGYOFFUNCTIONALRESINPRODUCTS OFHAOTECOMPANY Abstract Asthecountry'ssupply-sidereformscontinuetoadvance,variousindustrial policiesandstricterenvironmentalprotectionmeasureshavebeenintroduced; functionalresins,asanimportantrawmaterialfortheproductionofindustrial coatings,alsofacegreaterchallengesintheirdevelopment.Asachemicalenterprise thatearlieroperatedfunctionalresinproducts,HaoteCompanyhasquicklyadaptedto thenewmarketenvironmenttowinopportunities,therebyenhancingthe competitivenessoftheenterprise,whichhasbecomeanurgentproblemtobesolved. ThisarticletakesthefunctionalresinproductsofHaoteCompanyastheresearch object.First,itanalyzesitsmarketingstatustosortouttheproblemsinitsmarketing activities.Themainproblemsare:singleproductstructure,moreextensivepricing, insufficientmarketingchannels,andmoreefficientpromotionalmethods.Low, laggingresponsetoenvironmentalchanges,etc.Secondly,throughtheanalysisofits marketingenvironment,combinedwithcustomerneedsandcharacteristicsanalysis, findouttheopportunitiesandrisksfacingthem.Thenproposedoptimization suggestionsfromthefouraspectsofproduct,price,channel,andpromotion.Themain recommendationsare:improveproductstructureandincreasesupportingproducts; furtherdifferentiatedifferentiatedpricing;refinetheoriginalmarketingchannelsand develope-commercechannels;increasepersonnelPromoteefficiency,striveto promoterelationshipmarketing,andactivelyusemultimedia,professionalwebsites andotherformstopromotesales.Atthesametime,inordertopromotethe implementationoftheoptimizationprogram,correspondingguaranteemeasuresare alsogiven.Themainmeasuresare:strengtheningtheconstructionofmarketingteams, improvingcustomermanagementandservicesystems,establishingcustomerneeds andrelationshipmarketingconcepts,payingattentiontoriskpreventionandcontrol, MBA学位论文作者：胡康生浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究 III andcultivatingexcellentCorporateculture,etc. Inthispaper,throughtheoptimizationresearchonthemarketingstrategyof functionalresinproductsofHaote,itwillhelpHaotetoenhancethemarket competitivenessofthecompanyandachievethesustainableandstabledevelopment goalsofthecompany;inaddition,itwillalsoprovidereferencesforthemarketing strategiesofotherfunctionalresinoperatingcompanies.Itishopedthatthisresearch willhavesomereferenceforothersmallandmedium-sizedchemicalcompaniesto expandtheirmarket. KeyWords:HaoteCompany，FunctionalResin,MarketingStrategy， Optimization，Personnelsales MBA学位论文作者：胡康生浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究 IV 目录 中文摘要......Ⅰ Abstract......Ⅱ 第一章绪论..1 1.1研究背景与研究意义.....................1 1.1.1研究背景...1 1.1.2研究意义...2 1.2研究方法与研究工具.....................2 1.2.1研究方法...2 1.2.2研究工具...2 1.3研究内容与研究思路.....................3 1.3.1研究内容...3 1.3.2研究思路...4 第二章市场营销相关理论及研究综述...................5 2.1市场营销基本概念.........................5 2.2市场营销相关理论........................5 2.2.14PS营销理论...........................5 2.2.2关系营销理论..........................6 2.2.3STP理论....7 2.3国内外相关理论研究综述.............7 2.3.1市场营销研究进程概述..........7 2.3.2化工产品市场营销研究综述..8 第三章浩特公司功能性树脂产品营销现状及问题分析....................11 3.1浩特公司及功能性树脂产品概况..............................11 3.1.1浩特公司简介........................11 3.1.2功能性树脂产品简介............11 MBA学位论文作者：胡康生浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究 V 3.2浩特公司功能性树脂产品营销现状..........................13 3.2.1产品销售状况........................13 3.2.2客户区域分布........................13 3.2.3产品应用领域........................14 3.2.4产品定价情况........................15 3.2.5营销渠道现状........................15 3.2.6产品促销现状........................16 3.3浩特公司功能性树脂产品营销策略中存在的问题..16 3.3.1产品策略存在的问题............16 3.3.2价格策略存在的问题...........18 3.3.3渠道策略存在的问题...........19 3.3.4促销策略存在的问题...........19 3.4本章小结........20 第四章浩特公司功能性树脂产品营销环境分析.21 4.1浩特公司功能性树脂产品的宏观环境分析...............21 4.1.1政治法律环境分析................21 4.1.2经济环境分析........................21 4.1.3社会文化环境分析................21 4.1.4技术环境分析........................22 4.2浩特公司功能性树脂产品的竞争环境分析...............22 4.2.1竞争对手.22 4.2.2潜在的新进入者....................23 4.2.3其他替代品............................23 4.2.4上游供应商............................23 4.2.5下游购买者............................23 4.3浩特公司功能性树脂产品的内部环境分析...............25 4.3.1浩特公司组织结构分析........25 4.3.2浩特公司资源情况................25 4.3.3浩特公司能力现状................26 4.4本章小结........27 第五章浩特公司功能性树脂产品顾客需求及特征分析....................29 MBA学位论文作者：胡康生浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究 VI 5.1浩特公司功能性树脂产品的STP分析.......................29 5.1.1浩特公司功能性树脂产品的市场细分...............29 5.1.2浩特公司功能性树脂产品的目标市场选择.......31 5.1.3浩特公司功能性树脂产品的市场定位...............32 5.2浩特公司功能性树脂产品的顾客需求分析...............32 5.3浩特公司功能性树脂产品的顾客特征及购买因素分析..........................34 5.3.1顾客特征分析........................34 5.3.2影响顾客的购买因素............36 5.4本章小结.........37 第六章浩特公司功能性树脂产品营销策略优化.39 6.1产品策略的优化...........................39 6.1.1增加配套产品，扩大产品深度与广度...............39 6.1.2加强产品服务，建立监督与反馈机制...............40 6.1.3现有产品优化，拓宽产品应用领域...................41 6.1.4改善货物配送与产品包装....41 6.2价格策略的优化...........................42 6.2.1把握产品价格主要影响因素42 6.2.2精耕差异化定价策略............42 6.2.3充分利用价格条款................43 6.2.4线上线下定价相结合............43 6.3渠道策略的优化...........................44 6.3.1完善现有渠道，提升渠道营销宽度与深度.......44 6.3.2做好人员流动的衔接，防止客户流失...............45 6.3.3建立电子商务渠道................45 6.3.4加强经销商的管理................45 6.4促销策略的优化...........................46 6.4.1提高人员推销效率................46 6.4.2努力推进关系营销................47 6.4.3整合原有促销方式，加强网络宣传...................48 第七章浩特公司功能性树脂产品营销策略优化的保障措施............49 7.1加强营销队伍建设.......................49 MBA学位论文作者：胡康生浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究 VII 7.1.1学习型队伍建设....................49 7.1.2服务型队伍建设....................49 7.2健全客户管理及服务体系...........49 7.3树立客户需求和关系营销理念...50 7.3.1客户需求理念........................50 7.3.2关系营销理念........................50 7.4注意风险防控51 7.5培育优良的企业文化....................51