每个地区都有属于自己地方特色的风味小吃休闲零食，三明市地处福建西 北，熏味食品在当地有着一定的历史，受到老百姓的欢迎。随着人们生活水平 的提高，大家对休闲零食的需求和要求也逐渐发生变化，除了食品的口味和价 格，消费者也更加关心食品的质量安全、原材料是否健康、制作过程是否规范 等。食品行业的门槛较低，经营当地特产食品的中小企业之间竞争愈加激烈， 在这个环境下，公司经营者不仅仅需要关注生产环节，也需要在企业市场营销 方面有更多的投入。如何制定符合企业发展的市场营销策略，是现在大多数公 司经营者在面对激烈的竞争时必须考虑的重点。三明艾来食品有限公司是一家 位于三明市沙县的经营熏味、熏卤味食品为主的公司，经过十几年的发展，在 沙县具有一定的知名度。但是公司目前遇到了成本高于同行竞争者、产品定位 不明确、公司发展局限于沙县、营销意识不强、缺少完整具体营销策略等问题。 本文以三明艾来食品有限公司为研究对象，通过分析公司所面临的营销环 境，包括外部宏观环境、行业环境和内部环境，从而对三明艾来食品有限公司 进行SWOT分析，指出了公司目前营销现状及存在的问题。在此基础上对公司生 产的熏味食品的消费市场进行细分，为三明艾来食品有限公司选择了目标市场， 接着确定三明艾来食品有限公司的市场定位。根据这些分析，从产品、价格、 渠道、促销四个方面制定了符合三明艾来食品有限公司的营销策略。在论文的 最后，提出了实行这些营销策略的保障措施。希望这些解决方案能够帮助三明 艾来食品有限公司在之后的经营中有新发展。 关键词： 艾来食品公司 STP 4P策略 II Abstract Every region has its own local flavors，Sanming is located in the northwest of Fujian province, where smoked food has a long history and is popular among the locals. With the improvement of people's living condition, consumers ' demand and requirements for high quality snacks has gradually been improved. In addition to the taste and price of food, consumers are more concerned about the quality and safety of food, the health of raw materials and the standardization of the production process. The competition among the rivals of small and medium-sized enterprises has been fiercer due to lower threshold of the food industry. In this regard, the company not only needs to pay more attention to production process, but also needs more investment in marketing. How to formulate marketing strategy in accordance with the development of enterprises is the key challenge that most managers must consider when facing this fierce situation. Sanming Ailai Food co.,LTD., a local popular company in Sha county specializing in smoked food, has faced such problems as higher costs than other rivals, uncertain product positioning, limited marketing , poor marketing awareness and lack of complete and specific marketing strategy. This paper is based on Sanming Ailai food co., LTD as the research object. By analyzing the marketing environment of companies, including the external macro environment, industry environment and internal environment, and the SWOT analysis, points out the current status and existing problems in the marketing aspects. On this basis, segment the consumer market; selection of the targeting market, and the identified market positioning. According to this analysis, the marketing plan of Sanming Ailai food co., LTD will be formulated from four aspects: products, price, place and promotion. At the end, the measures to implement this marketing strategy will be put forward. It is hoped that these solutions will provide strong support to Sanming Ailai food co., ltd. in the future. Keywords: Ailai food company STP 4P strategy III 目 录 第1章 绪论 ....................................................... 1 1.1 研究的背景和意义 ............................................. 1 1.1.1 研究背景 ................................................. 1 1.1.2 研究意义 ................................................. 2 1.2 国内外研究现状综述 ........................................... 3 1.2.1 国外研究现状 ............................................. 3 1.2.2 国内研究现状 ............................................. 4 1.3 研究内容 ..................................................... 6 1.4 研究方法 ..................................................... 6 1.5 创新点 ....................................................... 7 第2章 研究的理论基础 ............................................. 8 2.1 消费者购买决策理论 ........................................... 8 2.2 顾客价值理论 ................................................. 9 2.3 STP理论 .................................................... 10 2.3.1 市场细分 ................................................ 10 2.3.2 目标市场 ................................................ 10 2.3.3 市场定位 ................................................ 11 2.4 市场营销4P理论 ............................................. 11 2.5 市场竞争理论 ................................................ 12 第3章 三明艾来食品有限公司营销环境分析 .......................... 14 3.1 三明艾来食品有限公司概况 .................................... 14 3.2 外部环境分析 ................................................ 14 3.2.1 宏观环境分析 ............................................ 14 3.2.2 行业环境分析 ............................................ 16 3.3 内部环境分析 ................................................ 19 3.3.1 生产能力分析 ............................................ 19 3.3.2 销售渠道分析 ............................................ 19 IV 3.3.3 人力资源分析 ............................................ 20 3.3.4 企业文化分析 ............................................ 20 3.4 SWOT分析 ................................................... 21 第4章 三明艾来食品有限公司的营销现状及问题分析 .................. 23 4.1 三明艾来食品有限公司营销现状 ................................ 23 4.2 三明艾来食品有限公司营销存在的问题分析 ...................... 25 4.2.1 产品的定位没有体现出产品的特点 .......................... 25 4.2.2 产品的同质化程度高 ...................................... 25 4.2.3 产品定价高但附加价值低 .................................. 26 4.2.4 产品销售渠道无法完全和产品定位相匹配 .................... 26 4.2.5 产品的推广策略没能更好的体现品牌的价值 .................. 27 第5章 三明艾来食品有限公司营销策略制定 .......................... 28 5.1 优化三明艾来食品有限公司的市场定位 .......................... 28 5.1.1 重新进行市场细分 ........................................ 28 5.1.2 目标市场选择 ............................................ 29 5.1.3 根据目标市场重新进行品牌和产品定位 ...................... 30 5.2 通过产品模仿和创新策略提升竞争力 ............................ 31 5.2.1 注重产品的差异化，形成自身特点 ........................... 32 5.2.2 模仿市场新品，延伸现有产品线 ............................ 33 5.2.3 定制化礼盒产品 .......................................... 34 5.3 坚持品质为先调整定价策略 .................................... 34 5.3.1 产品束定价 .............................................. 35 5.3.2 制定价格折扣体系 ........................................ 35 5.4 改进线上线下销售渠道稳步增加销售额 .......................... 35 5.4.1 优化线上销售渠道 ........................................ 36 5.4.2 深耕现有实体销售渠道 .................................... 37 5.4.3 建立会员制度，加强大客户销售 ............................ 37 5.4.4 寻找其他零售商开展合作 .................................. 38 5.4.5 培养经销商，开发新市场 .................................. 38 5.5 丰富促销手段进行有效宣传 .................................... 38 V 5.5.1 丰富广告形式与内容 ...................................... 38 5.5.2 提高店内销售人员销售能力 ................................ 39 5.5.3 制定节日促销计划 ........................................ 40 5.6 关注新媒体平台，积极管理口碑营销 ............................ 41 5.6.1 增强品牌认知与情感认同，提高口碑营销质量 ................ 41 5.6.2 重视顾客体验，提高顾客忠诚度 ............................ 42 第6章 三明艾来食品有限公司营销策略实施保障 ...................... 43 6.1 做好产品质量控制 ............................................ 43 6.2 优化公司人力资源 ............................................ 43 6.3 加强企业文化建设 ............................................ 44 第7章 结论与展望 ......................................