第１章前言１ １．１研究背景及研宄意义１ １．１．１研究背景１ １．１．２研究意义２ １．２研究内容和研究方法３ １．２．１研究内容３ １．２．２研究方法４ １．３技术路线４ １．４论文仓（Ｊ新点５ 第２章相关理论与文６ ２．１相关理论６ ２．１．１营销与营销绩效６ ２．１．２平衡计分卡８ ２．１．３层次分析法９ ２．２文献综述１１ ２．２．１营销绩效评价１１ ２．２．２平衡计分卡的应用１８ ２．２．３评述１９ 第３聿食品Ｍｋ营销绩＿喃因素分析２１ ３．１营销环境分析２１ ３．１．１宏观环境分析２１ ３．１．２微观环境分析２６ ３．２营销绩效影响因素模型３１ 第４聿基于平衡计分卡的食品企业营销绩效评价体系构建３３ ４．１平衡计分卡的基本理论３３ ４．１．１基本思想３３ ４．１．２实施流程３４ ４．２平衡计分卡与营销绩效影响因素交叉分析３５ ４．２．１财务维度与营销绩效影响因素．．．３５ ４．２．２客户维度与营销绩效影响因素３６ ４．２．３内部流程维度与营销绩效影响因素３７ ４．２．４学习与成长维度与营销绩效影响因素３８ Ｉ ４．３建立食品企业营销绩效评价体系３９ ４．３．１选取指标的原则３９ ４．３．２构建评价体系４０ 第５章食品企业营销绩效评价体系在Ａ公司的应用研宄４３ ５．１Ａ公司简介及营销绩效评价现状４３ ５．１．１Ａ公司简介４３ ５．１．２Ａ公司营销绩效评价现状及存在的问题４３ ５．２Ａ公司营销绩效评价指标权重的确定４４ ５．２．１计算过程及结果４４ ５．２．２Ａ公司营销绩效考核表的编制４９ ５．３措施及建议５０ 麟与不足５２ ６．１结论５２ ６．２不足５３ ＃＃文献５４ ＩｔＭ５９ ＥＷ６２ ＩＩ 天津科技大学硕士学位论文 第１章前言 １．１研究背景及研究意义 １．１．１研究背景 众所周知，我国是一个农业生产和消费大国，多种农产品产量和消耗量都居于世 界首位。特别是新世纪以来，我国农业经历了迅速发展壮大的时期，农产品连年丰收， 并带动一批农业相关产业的快速崛起，特别是食品行业。食品与农业息息相关，坚实 的农业基础为我国食品行业的发展提供了充分的原料保障。随着市场需求的多元化和 消费者对高质量生活的追求，人们更为看重食品是否营养、品质是否优良等特点。因 此，高品质、营养健康的食品正逐渐成为人们日常生活中的必需品。当前我国食品行 业呈现高市值、高增长、高利润的特征，这吸引了大量资金投入到其中，带动食品行 业年均１５％的高速增长，使得该行业成为最具发展潜力的行业之一。 食品产业是朝阳产业，除了广阔的市场前景和机遇外，也面临严峻挑战。进入新 时代以来，我国经济下行压力较大，经济发展进入新常态。所谓新常态，是指我国经 济从高速增长转为中高速增长，经济结构不断优化升级，淘汰落后产能，经济发展方 式由粗放式向集约式转变，经济增长驱动力从要素和投资驱动转为创新驱动。同时受 制于供给侧结构性改革的影响，上下游行业均处于去杠杆、调结构的调整期，总体市 场需求相对萎缩，从而导致我国食品工业的收入和利润增速持续下滑，行业成长承压。 这一系列经济大环境的改变对食品行业提出了转型发展要求。如此一来，内生式增长 将成为行业发展的主要动力。 近年食品行业统计数据如图Ｍ、图１－２所示？： ２０１３－２０１９年我国食品工业营业收入 １４．００ １１．９７１２． ００１〇８９１１Ｊ５議ｉＬ４１ ：： ｜： ，１． １｜ ｜ ：；１ ■ Ｉ ； 图１－１２０１３－２０１９年我国食品工业营业收入 Ｆｉｇｕｒｅ１一１ＲｅｖｅｎｕｅｓｆｒｏｍＣｈｉｎａ＇ｓＦｏｏｄＩｎｄｕｓｔｒｙ２０１３－２０１９ ？数据来源：国家统计局网站。 １ 第１章前言 ２０１３－２０１９年我国食品工业利润总额 ＇〇ＵＪＳ０２Ｓ８２８５，２７９Ｓ７．６ ＳＯ００７５３１／５Ｓ１．５ ：１ｉ ＩＩＩＩＩＩｌ ２０１３２０１４２０１５２０１６２０１７２０１Ｓ２０１９ 图１－２２０１３－２０１９年我国食品工业利润总额 Ｆｉｇｕｒｅ１￣２ＴｏｔａｌｐｒｏｆｉｔｓｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｆｏｏｄｉｎｄｕｓｔｒｙｆｏｒ２０１３－２０１９ 除了上述整体经济环境的挑战以外，还有许多食品及相关行业自身的问题也制约 着食品行业的发展。例如我国农业产业化、品牌化程度低，劳动力成本推高，整体食 品产业体系不完善，产业结构不合理，企业数量多但规模小、品牌价值较低、品牌影 响力弱、管理人才缺乏、创新能力不足等，都不同程度地制约着我国食品产业的品牌 化发展。 面对上述严峻挑战，我国食品企业存在诸多不足和漏洞，要想提高自身品牌价值， 提升品牌影响力，就要在市场营销工作上下功夫。而我国食品企业的市场营销工作仍 存在一些比较严重的问题，尤其是在营销绩效评价方面，其主要原因是缺乏对市场营 销的科学认识导致的忽视营销绩效评价的作用。一些企业虽然不吝于在营销上花费巨 额投资，但却长期忽视对市场营销绩效的评价工作，对资源的投入与产出比没有准确 地把握和认识，导致“好钢没有用在刀刃上”。这就引出了本文要尝试研究的问题。 （１）分析食品企业市场营销现状与营销绩效评价现状，找出当前营销绩效评价 方面存在的问题； （２）结合前人理论与应用研宄成果，以平衡积分卡为基础，建立食品企业营销 绩效评价体系； （３）以Ａ食品企业为例，对该体系进行实证研究，以求完善食品企业的营销绩 效评价方法。 １．１．２研究意义 １．１．２．１理论意义 在企业营销绩效评价方面，当前国内己有部分学者进行了研宄，也筛选出了一部 分企业营销绩效的影响因素，具有一定参考价值，但目前还没有形成一套行之有效的 评价体系。这主要表现在，大多数学者、企业在研究或实践中更侧重于选取财务指标 作为营销绩效评价的重要参考，而非财务指标尚未得到应有的重视，其主要原因在于 ２ 天津科技大学硕士学位论文 非财务指标的考核无法有效地进行定量化，因此笔者认为当前的营销绩效评价体系尚 存一定完善空间。同时，笔者注意到，大多数研究是着眼于各类企业营销绩效的一般 性研宄，结合具体行业特点的研究较少，且尚未有涉及食品行业企业的营销绩效评价 研宄。 所以，本文将先从理论上分析食品企业营销绩效的各个影响因素，结合分析结果 尝试构建食品企业营销绩效影响因素模型。同时结合食品企业本身特点，以平衡计分 卡为工具入手，从其四个维度将各个影响因素重新结合、归类、完善，通过交叉分析， 尝试构建出基于平衡计分卡的食品企业营销绩效评价体系，在在一定程度上完善了食 品企业营销绩效评价的相关理论。 １．１．２．２现实意义 目前，我国企业营销绩效在评价的过程中还存在一些不足：一是评价指标过于注 重财务指标，甚至只考虑财务指标，从而忽视了非财务指标的重要性。二是评价指标 相对单一且缺乏灵活性，没有其他替代指标，难以和企业面对的具体情况相结合，导 致适应性不强，不能充分反应企业的营销绩效水平。 为尝试克服这些不足，本文将引入平衡计分卡这一战略管理工具对营销绩效进行 评价。《哈佛商业评论》认为平衡计分卡是过去７５年来最为有效的战略管理工具。平 衡计分卡包括财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度，其中客户、内部流程、 学习与成长三个维度侧重于非财务指标，弥补了只关注财务指标带来的缺陷。四个维 度相互结合、相互促进，以此建立食品企业营销绩效评价体系，能够关注于企业的长 期目标，并将其层层分解为可实现的具体化的短期目标，兼顾了企业发展的长期性与 短期性，从而有助于实现企业的战略目标。 同时，依据平衡计分卡，结合食品企业的实际情况，分析影响企业营销绩效的各 种因素，并分析其中的影响机理，据此构建出食品企业的营销绩效评价体系，最后通 过应用研宄检验这一体系的合理性，从而对食品企业提高营销绩效具有一定的指导意 义。 １．２研究内容和研究方法 １．２．１研究内容 本文是利用平衡计分卡这一工具对食品企业？营销绩效评价进行研宄的一篇应用 型文章，旨在通过对食品企业市场营销现状、营销绩效评价现状进行分析，结合平衡 计分卡的四个维度，得到一个适合食品企业有效进行营销绩效评价工作的理论体系， 探索食品企业营销绩效评价的新方法，提高食品企业营销能力和水平。 论文主要分为以下六个部分： 第一章是