2018年10月30日，国家能源局和国家发展改革委联合发布了《清洁能源消纳行动 计划（2018-2020年）》（下称“《计划》”），《计划》在第六项中明确指出，2019 年到2021年实现北方地区清洁取暖率达到50%-70%，这预示着中国电取暖企业的发展 将迎来新的机遇。我国电取暖企业应如何抓住发展契机，有效制定发展策略，是其需要 考虑的问题。 论文以Z地热公司电热膜产品作为研究对象，运用4P营销理论，从产品、价格、 渠道、促销四个方面介绍公司电热膜产品市场营销策略及营销表现，指出电热膜产品市 场营销存在的问题及其形成的原因。从政治、经济、社会、技术四个方面对Z地热公司 电热膜产品进行宏观环境分析和进行竞争对手及消费者偏好分析，以准确掌握公司电热 膜产品的市场营销环境。论文运用SWOT分析法并构造矩阵，综合分析得出电热膜产 品组合策略。根据STP理论，对Z地热公司电热膜产品进行市场细分、目标市场选择、 市场定位的分析，从4P视角对公司电热膜产品市场营销策略进行了方案优化。论文从 开发智能化产品、及时掌握市场价格、打造营销团队、推行数字化促销方式四个方面提 出了Z地热公司电热膜产品市场营销策略改进方案实施的保障措施。论文的研究成果， 在理论上可以为电热膜产品市场营销策略研究提供借鉴，在实践上可以为国内其他电热 膜企业制定市场营销策略方案提供参考。 关键词：地热公司；电热膜；营销策略 Z地热公司电热膜产品市场营销策略研究 Abstract National Energy Administration and National Development and Reform Commission jointly issued the "clean energy given action plan (2018-2020)" (hereinafter referred to as "the plan") on October 30, 2018, "the plan" clearly pointed out in the sixth, from 2019 to 2021 in northern clean heating rate of 50% to 70%, this marks the prelude to China electric heating enterprises will usher in a new opportunity of development. How to seize the development opportunity and formulate the development strategy effectively is a problem that electric heating enterprises in China need to consider. This paper takes the electrothermal film products in geothermal company Z as the research object, uses the 4P marketing theory, introduces the marketing strategy and marketing situation of the company's electrothermal film products from the four aspects of product, price, channel and promotion, points out the problems existing in the marketing of the electrothermal film product and its causes. From four aspects of politics, economy, society and technology, this paper analyzes the macro environment and the preferences of competitors and consumers of electrothermal film products in geothermal company Z, so as to accurately grasp the marketing environment of the company's electrothermal film products. In this paper, SWOT analysis is used to construct a matrix, and the electrothermal film products portfolio strategy is obtained through comprehensive analysis. According to STP theory, the market segmentation, target market selection and market positioning of electrothermal film products in geothermal company Z were analyzed, and the marketing strategies of electrothermal film products in geothermal company Z were optimized from the perspective of 4P. In this paper, from four aspects of developing intelligent products, paying attention to real-time market price, building a marketing team, and using digital management, the author puts forward the guarantee measures for the implementation of geothermal company Z's marketing strategy improvement plan. The research results of this paper can provide reference for the research on marketing strategies of electrothermal film products in theory and for other domestic electrothermal film enterprises to make marketing strategy plans in practice. Keywords: geothermal company; electrothermal film; marketing strategies 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 目 录 第1章 绪论 ················· 1 1.1 论文研究背景、目的及意义 ····· 1 1.1.1 论文的研究背景 ············ 1 1.1.2 论文的研究目的 ············ 2 1.1.3 论文的研究意义 ············ 2 1.2 国内外研究现状 ·· 2 1.2.1 国外研究现状 ··············· 2 1.2.2 国内研究现状 ··············· 5 1.2.3 国内外研究现状评述 ······ 7 1.3 论文研究内容与方法 ·············· 7 1.3.1 论文的研究内容 ············ 7 1.3.2 论文的研究方法 ············ 8 1.4 论文创新之处 ····· 9 第2章 Z地热公司电热膜产品市场营销现状及分析 · 10 2.1 Z地热公司及其电热膜产品简介 ················ 10 2.1.1 Z地热公司简介 ··········· 10 2.1.2 Z地热公司电热膜产品简介 ·············· 11 2.2 Z地热公司电热膜产品现行市场营销策略及营销表现 ······· 12 2.2.1 产品策略及营销表现 ···· 12 2.2.2 价格策略及营销表现 ···· 13 2.2.3 渠道策略及营销表现 ···· 14 2.2.4 促销策略及营销表现 ···· 15 2.3 Z地热公司电热膜产品市场营销存在的问题 · 16 2.3.1 产品科技更新缓慢 ······· 16 2.3.2 销售价格制定偏高 ······· 16 2.3.3 营销渠道管理不力 ······· 17 2.3.4 产品促销方式落后 ······· 17 2.4 Z地热公司电热膜产品市场营销存在问题的成因分析 ······· 18 Z地热公司电热膜产品市场营销策略研究 2.4.1 产品策略存在问题的成因分析 ·········· 18 2.4.2 价格策略存在问题的成因分析 ·········· 18 2.4.3 渠道策略存在问题的成因分析 ·········· 19 2.4.4 促销策略存在问题的成因分析 ·········· 20 2.5 本章小结 ········· 20 第3章 Z地热公司电热膜产品市场营销环境分析 ···· 21 3.1 宏观环境分析 ··· 21 3.1.1 政治环境分析 ············· 21 3.1.2 经济环境分析 ············· 22 3.1.3 社会环境分析 ············· 23 3.1.4 技术环境分析 ············· 24 3.2 竞争对手及消费者偏好分析 ··· 24 3.2.1 竞争对手分析 ············· 24 3.2.2 消费者偏好分析 ·········· 25 3.3 SWOT分析 ······ 26 3.3.1 优势分析 · 26 3.3.2 劣势分析 · 26 3.3.3 机会分析 · 27 3.3.4 威胁分析 · 27 3.3.5 SWOT综合分析结论 ···· 28 3.4 本章小结 ········· 28 第4章 Z地热公司电热膜产品市场营销策略改进 ···· 30 4.1 Z地热公司电热膜产品STP分析 ················ 30 4.1.1 市场细分 · 30 4.1.2 目标市场的选择 ·········· 31 4.1.3 市场定位 · 31 4.2 Z地热公司电热膜产品市场营销策略改进方案 ················ 32 4.2.1 发展智能化产品的策略 · 32 4.2.2 动态定价的价格策略 ···· 33 4.2.3 合作与PPP模式的渠道策略 ············ 35 4.2.4 多途径宣传的促销策略 · 36 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 4.3 本章小结 ········· 37 第5章 Z地热公司电热膜产品营销策略改进方案实施的保障措施 · 38 5.1 加强智能化产品的开发 ········· 38 5.1.1 强化智能化产品的市场调研 ············· 38 5.1.2 做好信息技术的保障 ···· 38 5.1.3 加强智能化产品的协同开发 ············· 39 5.2 及时掌握市场价格的情况 ······ 39 5.2.1 成立专门的市场价格管理机构 ·········· 39 5.2.2 实时分析市场价格变动情况 ············· 39 5.3 打造高质量的营销团队以确保营销渠道畅通 40 5.3.1 重视营销人员的业务及心理培训 ······· 40 5.3.2 以科学的激励政策留住营销人才 ······· 41 5.3.3 完善企业文化的塑造 ···· 42 5.4 推行数字化的促销方式 ········· 42 5.4.1 加强对数字化管理重要性的认知 ······· 42 5.4.2 将数字化管理渗透到产品促销的每个环节 ············· 43 5.5 本章小结 ········· 44 结 论 ····· 45