III 目录 摘要 ................................................................ I ABSTRACT ............................................................. II 目录 .............................................................. III 第1章 绪 论 ........................................................ 1 1.1 研究背景 .......................................................... 1 1.2 研究目的和意义 .................................................... 1 1.3 研究内容与方法 .................................................... 2 1.4 国内外研究综述及评价 .............................................. 4 1.4.1 国外研究现状 .................................................. 4 1.4.2 国内研究现状 .................................................. 6 1.4.3 文献评价 ...................................................... 8 第2章 相关概念界定及理论基础 ........................................ 10 2.1 概念界定 ......................................................... 10 2.1.1 茶文化 ....................................................... 10 2.1.2 文化营销 ..................................................... 10 2.1.3 茶文化营销 ................................................... 11 2.2 理论基础 ......................................................... 11 2.2.1 市场营销环境分析理论 ......................................... 11 2.2.2 市场目标定位理论 ............................................. 12 2.2.3 文化营销策略理论 ............................................. 12 2.2.4 4P营销策略理论 .............................................. 13 2.3.5 品牌营销策略理论 ............................................. 14 第3章 M公司蒙顶山茶产品文化营销策略现状与市场环境分析 ............... 15 3.1 M公司介绍 ....................................................... 15 3.2 M公司蒙顶山茶产品介绍 ........................................... 15 3.3 M公司蒙顶山茶产品文化营销策略现状 ............................... 16 3.4 M公司茶产品市场竞争环境分析 ..................................... 18 3.4.1 PESTEL环境分析 .............................................. 18 3.4.2 波特五力模型分析 ............................................. 20 第4章 M公司蒙顶山茶产品文化营销策略问题和原因 ....................... 23 目录 IV 4.1 市场调查结果统计分析 ............................................. 23 4.2 M公司蒙顶山茶产品文化营销策略问题 ............................... 38 4.2.1 文化营销产品和品牌策略问题 ................................... 38 4.2.2 文化营销价格策略问题 ......................................... 39 4.2.3 文化营销渠道策略问题 ......................................... 39 4.2.4 文化营销促销策略问题 ......................................... 40 4.3 M公司蒙顶山茶产品文化营销策略问题的原因 ......................... 41 第5章 M公司蒙顶山茶产品文化营销策略优化 ............................. 42 5.1 M公司蒙顶山茶产品核心价值重塑 ................................... 42 5.2 M公司蒙顶山茶产品市场细分 ....................................... 42 5.3 目标市场选择 ..................................................... 44 5.3.1 评估细分市场 ................................................. 44 5.3.2 确定目标市场 ................................................. 45 5.4 产品市场定位 ..................................................... 45 5.5产品文化营销策略优化 ............................................. 46 5.5.1 文化营销4P策略 .............................................. 46 5.5.2 茶文化+品牌策略 .............................................. 49 第6章 结论与展望 ................................................... 51 6.1 本文研究的结论 ................................................... 51 6.2 本文研究的不足 ................................................... 51 6.3 M公司蒙顶山茶产品文化营销发展展望 ............................... 51 致 谢 ............................................................... 53 参考文献 ............................................................. 54 附 录 ............................................................... 57 作者简介 ............................................................. 61 第1章 绪 论 1 第1章 绪 论 1.1 研究背景 蒙顶山茶有着优越的生长自然地理条件，有一定的知名度。蒙顶山茶的种植始于 西汉，具有2000多年的种茶历史和丰富的文化底蕴，当地是我国最早发现有文字记 载人工种植茶叶和茶叶制造的地区，也有着关于茶祖吴理真的文化故事。而从唐朝开 始蒙顶山茶一直被作为皇家贡茶，有着“扬子江心水，蒙山顶上茶”的美誉。当地的居 民有饮茶品茶的习惯，也拥有众多的茶馆，茶文化历史悠久。在历史的积累和长期发 展中，名山区的茶文化产业已经发展成为雅安当地农业经济支柱和特色产业。今天， 大国自信下的“茶文化”逐渐进入大众视野，喝茶在开始逐渐成为一种健康又时尚的 生活方式，文化营销在茶叶消费市场上的作用更显得尤为重要。 当地的政府和茶叶种植农户、茶叶公司进行联合，积极探索转型之路，开始把茶 叶经济与茶历史、茶文化相融合，开发形成了茶文化旅游项目，定期举办蒙顶山茶文 化旅游节，茶文化产业开始发展起来。2002年“蒙顶山茶”图文商标注册为国家地 理标志，2020年蒙顶山茶还入围“最具品牌经营力的三大品牌”。2021年3月1日， 中欧地理标志协定正式生效，蒙顶山茶作为中国茶叶地理标志纳入该协定。而在“2021 年中国茶叶区域公用品牌价值评估”中，蒙顶山茶品牌价值40.99亿元，而当地熊猫 和茶马古道两大国际文化品牌，也在带动促进着当地蒙顶山茶产品的销售与发展。 但当地蒙顶山茶文化营销目前较为滞后，市场占有率较低。目前没有形成给人很 强烈影响的文化标识，内容有待于进一步开发。文化营销宣传力度不够，没有形成具 有影响力的产业文化系列产品。面对市场竞争激烈、消费模式变化等挑战，茶叶产品 传统的销售渠道需要改变。现在当地的茶文化营销除了结合旅游文化营销以外，仍然 重点关注线下实体店，主要通过公司的专卖实体店和个体户经营实体店来推广茶文化 的同时进行营销。同时，当地大宗茶叶批发市场、以零售为主的超市、茶楼等也是茶 叶销售时重要的渠道，但这些销售渠道文化传播力并不高。 1.2 研究目的和意义 随着茶叶市场竞争的不断升级，国内的各个茶叶产区地方政府以及企业都在努力 打造自己的品牌，宣传当地茶文化。一个优质品牌的建立，有效的文化营销策略，对 M公司和当地茶叶产区都有极大的文化意义和经济意义。 面对国内其他茶叶品牌企业的竞争，M 公司的茶产品的品牌塑造、文化营销策 第1章 绪 论 2 略在战略层面需要首先立足雅安，努力获得川内市场并推广全国、推向世界。论文的 研究旨在提出文化营销策略，帮助M公司通过提炼品牌的核心文化价值，从而打造 出公司茶产品品牌的核心竞争力，给公司带来文化价值与营销收益。M 公司有着产 品品牌发展的资源雄厚，其企业性质有较大的传播影响力。如果M公司的蒙顶山茶 产品文化营销传播效果良好，也会对区域公用品牌蒙顶山茶带来较好的品牌塑造力， 极大的为当地茶文化做更好地推广。论文的研究能借助M公司茶产品文化营销策略 对蒙顶山茶这个区域公用品牌进行广泛传播，从而获得更多消费者的青睐，提高品牌 的知名度。 蒙顶山茶产业是当地农业经济和旅游业的重要组成部分，蒙顶山茶产品的销售也 影响着当地经济的发展。论文研究目的帮助当地打造龙头企业，树立起具有优势区域 公用文化品牌和自主文化品牌，有助于推动雅安市茶产业转型升级、融合发展，从而 促进当地经济水平的提高，文化旅游产业等发展以及蒙顶山茶文化的推广。 1.3 研究内容与方法 论文的研究内容主要有以下六个方面：第一章