硕士毕业论文《中国民族特色产品的跨文化营销》(55页).rar 前言 作为世界上最古老的文明国家，中国有着源远流长的历史、博大精深的文化。 在中华文明五千年的发展史中，中国人发明并创造了为数众多的带有浓厚民族文 化色彩的产品，例如，高雅华贵的丝绸，清新宜人的茶叶、精美绝伦的中华美食、 不可思议的传统中医药，等等。这些凝聚中华文化精华的产品在世界上享有很高 的知名度，某些产品深受国外消费者的青睐，在国际市场上占有一席之地。但是， 中国的民族特色产品无论是在销售量、市场份额，还是价格档次上，都与中华文 化在世界上的地位极不相称。笔者认为，造成这种局面的原因是多方面的。其中， 中国企业在跨文化营销的各个环节上表现的能力相当薄弱，营销理念需要更新， 营销策略需要调整，营销组合需要重新配置。 由于民族特色产品的特殊性（浓厚的民族色彩、高度的文化背景），使得这 类产品在实施跨文化营销时，难度非常大。因为，无论是产品特性，还是产品功 能都很难在短时间内让文化背景迥异的消费者理解并接受。因此，实施民族特色 产品的跨文化营销是一个极具挑战性的课题，其风险和收益都很大。一旦成功， 经济效益和社会效益都将是难以估量的，尤其是将极大促进本民族文化的传播和 推广。反过来，民族文化的传播和推广也能促进其文化产品在国际市场的营销。 这是一个互动的过程。美国的快餐和饮料，法国和意大利的时装、化妆品都是很 好的例证。一提起可口可乐，就会联想到美国，联想到崇尚自由的美国文化。 如何实施跨文化营销，对许多中国企业来说是一个现实的课题和使命。基于 这个目的，本文的研究意向是：在概括和总结前人研究成果的基础上，为中国企 业的跨文化营销实践提供一些具有建设性的参考意见。本文的理论基础是 Hofstede的＂文化差异论＂，Cheryle　Nakata的＂民族文化对进入模式的影响＂， 以及Kogut　Herbrig的＂跨文化营销理论＂。结合这些相关理论，笔者通过对典 型案例的具体分析，运用对比和归纳的方法，试图找出有关民族特色产品国际营 销策略的一些结论。 通过对两家具有典型代表意义的中国企业（同仁堂和婷美）进行考察和分析， 笔者得出以下结论： 1、实施跨文化营销之前，必须论证产品是否具备克服文化差异的基本条件； 2、文化差异与跨文化营销的成功概率成正比，因此准确的市场选择是成功 的基本前提； 3、在产品尚不具备全球知名度的前提下，企业所在地的文化与目标市场之 间的文化差异越大，采用合资或独资的方式的可能性就越大于直接出口； 4、民族文化色彩越浓厚的产品仍然有必要实施标准化策略，并具备可行性。 本文共分10个部分，包括：论文摘要（中文）、论文摘要（英文）、研究意 向、理论回顾、假设及研究方法、实际案例、论证、结论、局限、附录。 在研究和写作过程中，本人得到了傅慧芬教授的大力协助和细心指导，对此 深表感谢。 在收集资料的过程中，本人得到了中国医疗保健品进出口总公司、北京同仁 堂集团公司和北京婷美保健科技有限公司的鼎立协助，对此深表谢意。