I 摘要 二十一世纪头十年至今，中国移动互联网实现了前所未有的高速发展，随着中 国经济的繁荣和科技的进步，通过移动互联网的信息传输，使用智能手机中的应用程 序已经能满足人们日常生活需要的方方面面，便捷和快速的获得各种商品和服务。 其中，在各种移动互联网应用中，手机游戏是提供娱乐的重要产品，也是移动 互联网应用中盈利模式最清晰的产品。手机游戏行业成为了各大互联网巨头相互争夺 的主要战场之一。自2011年之后，众多投资者和创业者纷纷加入到中国手机游戏市 场，市场繁荣活跃，手机游戏行业开始进入高速发展的时期。经过近10年的发展， 整个手机游戏市场的产业环境已经成熟。传统互联网头部公司，特别是客户端游戏知 名公司，如腾讯和网易公司，凭借着资本实力、资源优势，抢占了中国手机游戏行业 近一半的市场份额，使得中小型开发商的生存空间缩小。伴随政府对行业监管力度的 升级、手机网民数量人口红利的增速放缓，未来手机游戏行业的竞争会愈加残酷，也 促使行业趋向产品精品化、营销精细化的良性运作方向发展。在此背景下，手机游戏 的制作和营销更注重细分市场的耕耘，如何利用有限的资源条件，更快地响应用户需 求、进入市场抢占产品优势，是不得不面对和解决的新问题。 本文研究的是解决在当前的手机游戏行业市场环境中，中小型手机游戏企业如 何采取更有效的产品渠道营销策略的问题。本文全面了解当前D手机游戏公司的营销 管理现状，总结其在营销过程中存在的问题，分析D手机游戏公司营销环境，结合对 手机游戏消费者行为的调研，运用经典市场营销策略理论，最终制定出针对D手机游 戏公司的产品渠道营销策略优化方案。本文的研究结果有助于指导D手机游戏公司开 展更有效的营销活动，从而提升D手机游戏公司的营业收入。同样对于与D手机游 戏公司规模相当的中小型手机游戏企业，在优化产品渠道营销策略方面有一定的借鉴 作用。 关键词：渠道营销；营销策略；消费者行为；手机游戏 广东工业大学硕士学位论文 II Abstract In the first ten years of the 21st century, China Mobile Internet has achieved unprecedented high-speed development. With the prosperity of China ’s economy and the progress of science and technology, through the transmission of information on the mobile Internet, the smartphones applications has been able to meet people ’s daily lives. You can get all kinds of goods and services in every aspect you need conveniently and quickly. Among various mobile applications, mobile game is an important product for providing entertainment, and it is also the product with the clearest profit model in mobile applications. The mobile game industry has become one of the main battlefields where major Internet giants compete with each other. Since 2011, many investors and entrepreneurs have joined the China mobile game market. The market is prosperous and active, and the mobile game industry has entered a golden period of rapid development. After nearly 10 years development, the mobile game industrial market environment has matured. Traditional Internet head companies, especially well-known PC game companies such as Tencent and NetEase, relying on capital strength and resource advantages, have seized nearly half of the market share of China's mobile game industry, reducing the survival space of small and medium-sized developers. With the upgrading of the government's supervision of the industry and the slowdown of the number of mobile Internet users, the future competition in the mobile game industry will become more brutal, and it will also promote the development of fine product and refined marketing. In this context, how to use limited resource conditions to respond to user needs faster and enter the market to seize product advantages is a new problem that has to be faced and solved. This article studies how to adopt more effective product and place marketing strategy for small and medium-sized mobile game companies in the current mobile game industry market. This article uses marketing strategy theory, summarizes the problems existing in the marketing process of D Mobile Game Company, and analyzes the current environment, then research the consumer behavior of mobile games, finally formulate the channel marketing strategies optimization for D Company. The results of this article help to guide D Company to adopt effective product marketing strategies, increase D Company's operating income. Similarly, for other mobile game companies like D, this article plays a certain reference role in optimizing product and place marketing strategy. Keywords: Place Marketing; Marketing Strategy; Consumer Behavior; Mobile Games 目录 III 目录 摘要 .... I Abstract ............................. II 目录 . III Content........................... VII 第一章 绪论 ................... IX 1.1 研究背景与意义 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 3 1.2 国内外文献综述 4 1.2.1 手机游戏行业发展研究 ......... 4 1.2.2 手机游戏营销策略研究 ......... 4 1.2.3 文献述评 . 6 1.3 研究目标与内容 7 1.3.1 研究目标 . 7 1.3.2 研究内容 . 7 1.4 研究思路与方法 8 1.4.1 研究思路 . 8 1.4.2 研究方法 . 9 1.5 本章小结 ............ 9 第二章 相关概念与理论基础 ........................ 10 2.1 相关概念界定 .. 10 2.1.1 手机游戏产品定义 ............... 10 2.1.2 手机游戏产品分类 ............... 10 2.1.3 手机游戏产品特点 ............... 12 2.2 相关理论基础 .. 14 2.2.1 市场营销环境分析 ............... 14 2.2.2 4P市场营销策略 .................. 15 2.2.3 消费者行为分析 ................... 16 广东工业大学硕士学位论文 IV 2.3 本章小结 .......... 17 第三章 D手机游戏公司营销管理现状及存在问题 ...................... 18 3.1 D手机游戏公司简介 ....................... 18 3.1.1 D公司基本情况 .................... 18 3.1.2 D公司业务发展 .................... 19 3.1.3 D公司组织架构 .................... 20 3.2 D手机游戏公司营销管理现状 ....... 21 3.2.1 D公司营销部门 .................... 21 3.2.2 D公司产品情况 .................... 22 3.2.3 D公司渠道营销 .................... 24 3.3 D手机游戏公司营销存在问题 ....... 25 3.3.1产品营销存在问题 ................ 25 3.3.2渠道营销存在问题 ................ 27 3.4 本章小结 .......... 29 第四章 D手机游戏公司宏观营销环境分析 .. 30 4.1 政策环境分析 .. 30 4.2 经济环境分析 .. 32 4.2.1 GDP稳步增长 ...................... 32 4.2.2 居民收入和消费增长 ........... 32 4.2.3 新兴服务业增长前景广阔 ... 33 4.3 社会环境分析 .. 33 4.3.1 智能手机数量增长 ............... 34 4.3.2 社交平台传播 ...................... 34 4.3.3 90后00后年轻群体崛起 ..... 34 4.4 技术环境分析 .. 35 4.5 本章小结 .......... 36 第五章 D手机游戏公司微观营销环境分析 .. 37 5.1 D手机游戏公司竞争环境 ............... 37 5.1.1 潜在竞争者进入的风险 ....... 37 5.1.2 现有企业的竞争强度 ........... 37 目录 V 5.1.3 替代产品的威胁 ................... 38 5.1.4 购买者讨价还价的能力 ....... 38 5.1.5 供应商讨价还价的能力 ....... 39 5.2 D手机游戏公司竞争对手分析 ....... 40 5.2.1 竞争对手产品营销分析 ....... 40 5.2.2 竞争对手渠道营销分析 ....... 41 5.3 本章小结 .......... 43 第六章 手机游戏消费者行为调研分析 .......... 45 6.1 调查目的与过程 ............................. 45 6.1.1 调查目的 .............................. 45 6.1.2 调查过程 .............................. 45 6.2 调查结果分析 .. 45 6.2.1 消费者属性分析 ................... 46 6.2.2 消费者行为分析 ................... 48 6.3 本章小结 .......... 50 第七章 D手机游戏公司营销策略优化 .......... 51 7.1 D公司产品营销策略优化 ............... 51 7.1.1 立项多元化产品题材 ........... 51 7.1.2 自建IP制作休闲类精品 ..... 51 7.1.3 结合产品特色定制服务 ....... 52 7.2 D公司渠道营销策略优化 ............... 52 7.2.1 原有渠道重点分配 ............... 52 7.2.2 开拓创新类型渠道 ............... 55 7.2.3 加大买量投放占比 ............... 56 7.3 本章小结 .......... 57 结论与展望 ..................... 58 研究结论 ................. 58 研究不足与展望 ..... 58