1 目录 1 导论 ........................................................................................................................................... 1 1.1 选题背景 ............................................................................................................................. 1 1.2 研究内容 ............................................................................................................................. 2 1.3 研究方法 ............................................................................................................................. 2 1.4 研究框架 ............................................................................................................................. 2 2 文献综述及相关理论基础 ....................................................................................................... 4 2.1 国内外文献综述 ................................................................................................................. 4 2.1.1 国外文献综述 .............................................................................................................. 4 2.1.2 国内文献综述 .............................................................................................................. 4 2.2 主要营销渠道理论 ............................................................................................................. 5 2.2.1 营销渠道基本理论 ...................................................................................................... 5 2.2.2 渠道策略的理论 ........................................................................................................ 11 2.2.3 SWOT的基本原理 ..................................................................................................... 12 3 JP数控机床西北区渠道策略现状及存在问题 .................................................................... 13 3.1 JP数控机床西北区概况 ................................................................................................... 13 3.2 营销渠道现状描述 ........................................................................................................... 14 3.3 营销渠道现状诊断 ........................................................................................................... 16 3.4 渠道问题分析 ................................................................................................................... 19 3.4.1 渠道选择比较盲目 .................................................................................................... 19 3.4.2 渠道冲突 .................................................................................................................... 19 3.4.3 对渠道支持不够 ........................................................................................................ 20 3.4.4 过分依赖中间商 ........................................................................................................ 20 3.5 员工对营销渠道的认识 ................................................................................................... 21 4 JP数控机床西北区的营销环境分析 .................................................................................... 22 4.1 外部环境分析 ................................................................................................................... 22 4.1.1 社会环境 .................................................................................................................... 22 4.1.2 政治法律环境 ............................................................................................................ 23 4.1.3 经济环境 .................................................................................................................... 23 4.1.4 文化环境 .................................................................................................................... 25 4.1.5 技术环境 .................................................................................................................... 25 4.1.6 同行竞争分析 ............................................................................................................ 26 4.1.7 外部环境综合评价 .................................................................................................... 26 西安理工大学工商管理硕士学位论文 2 4.2 内部环境分析 ................................................................................................................... 26 4.2.1 公司营销现状 ............................................................................................................ 27 4.2.2 人财物分析 ................................................................................................................ 28 4.2.3 技术分析 .................................................................................................................... 29 4.2.4 信息化管理 ................................................................................................................ 29 4.2.5 内部环境综合评价 .................................................................................................... 29 4.3 JP数控机床西北区的SWOT分析 ................................................................................. 29 4.3.1 优势分析（Strength） .............................................................................................. 29 4.3.2 劣势分析(Weakness) ................................................................................................. 30 4.3.3 机遇分析（Opportunity） ........................................................................................ 31 4.3.4 挑战分析（Threat） ................................................................................................. 32 4.3.5 SWOT矩阵及结果分析 ............................................................................................ 32 5 JP数控机床西北区营销渠道策略方案 ................................................................................ 34 5.1 营销渠道策略制定的原则 ............................................................................................... 34 5.2 营销渠道策略考虑的因素 ............................................................................................... 35 5.2.1 调查问卷的设计 ........................................................................................................ 35 5.2.2 调查问卷统计结果分析 ............................................................................................ 35 5.3 营销渠道选择分析 ........................................................................................................... 38 5.3.1 可选择渠道 ................................................................................................................ 38 5.3.2 渠道选择目标 ............................................................................................................ 39 5.3.3 渠道选择的评价指标 ................................................................................................ 40 5.3.4 渠道选择指标权重 .................................................................................................... 41 5.3.5 营销渠道确定 ............................................................................................................ 44 5.3.6 渠道结构设计 ............................................................................................................ 44 5.4 营销渠道策略内容 ........................................................................................................... 45 5.4.1 重新定位产品 ............................................................................................................ 45 5.4.2 建立大客户渠道商 .................................................................................................... 46 5.4.3 整合区域渠道商 ........................................................................................................ 46 5.4.4 细化服务项目 ............................................................................................................ 48 5.4.5