mm.i AbstractII 报IV 图M单vn 第一章銳i i-i研究背景及研究意义 1 ill研究背景 1 1.1.2研究意义 2 1-2行业基本概念 3 1-2.1兽药 3 1-2.2兽用生物制品 3 1-3文献综述4 1.3.1理论基础 4 1.3.2兽用生物制品行业营销 6 1-4研究内容与研究方法 E 1.4.1研究内容 E 1.4.2研究方法 E 1-5技术路线图 9 第^公司概品牌M现状 10 2.1公司概况 L0 2.1.1发展历程 10 2丄2产@组合 L0 21-3组织架构 L1 2.1.4经营缋效 L1 2.2营销现状 L3 2.2.1目标市扬营销战略(STP)现状 L3 rv2.2.2营销组合策略(4P)现状 L4 2.3本章小结 20 第3M环境撕 21 3.1外部环境 21 3.1.1—般环境 21 3.1.2行业发展态势 25 3.1.3竞争者分析 34 3.1.4市场需求 38 3.2内部环境 42 3.2.1资源条件 42 3.2.2能力 42 3.3SWOT分析和战略选择 42 3-31SWOT分析 42 3.3.2战略选择 45 3.4本章小结 47 第四章D品牌存在的营销问昆及成因分析 48 4.1目标市扬营销战略(STP)问题及成因分析 48 4.1.1市场细分标准粗略 48 4.1.2目标市扬过于宽泛 48 4.1.3市场定位不够明晰 48 4_2营销组合策略(4P)问题及成因分析 49 4.2.1产品种类少 49 4.2.2定价方式不灵活 49 4.2.3渠道模式单一 50 4.2.4市场知名度不高 50 4.3本章小结 51 第5＊靜跳和靜组^优傾议 52 V5.1目标市扬营销战略优化建议 52 5.1.1细化市扬细分标准 52 5.1.2目标市扬更加集中 53 5.1.3市场定位更加明确 53 5.2营销组合策略优化建议 55 5.2.1开发引进新产品 55 5.2.2构建灵活的定价体系 56 5.2.3扁平化渠道模式 57 5.2.4加大宣传力度 59 5.3本章小结 61 ^62 耗嫌64 nmi? mmiee 攻读 67 mw-?? VI图表清单 表1-1兽药主要种类 3 表1-2兽用生物制品主要种类 3 图1-1被特五力模型 5 图1-2技术路线图 9 表11S公司生产经营产品 L1 图2-1S公司组织架构图 L1 图2-22015-2019年S公司的总销售额及猪用疫苗销售额情况 L2 图2-32015-2019年S公司的总利润及猪用疫苗利润占比情况 12 表2-2S公司D品牌猪用疫苗目前的细分市扬 L3 表2-3S公司D品牌猪用疫苗购买者画僳 L3 图24疫苗产品概念示意图 L4 表24S公司D品牌猪用疫苗产品定价 L6 表15渠道选择原则 17 表24针对分销商的调查内容 L7 图2-5S公司D品牌渠道模式图 LE 表3-1兽药行业主要监管体制 21 图3-120U-201B年中国畜牧业总产值 22 表3-22019年中国畜牧业主要产品产量及变化 22 图3-22019-2024年中国畜牧业产値预测 23 图342010^018年全球兽用生物制品行业销售额(不含中国数据) 25 图3-52013-2017年中国兽用生物制品销售额情况 26 图我国兽用生物制品行业销售情況 27 表3-3中国动物疫苗类型 28 表342016年-2018年我国强制免疫病种 28 图3-72013-2017年国家强免苗与市场苗市场份额情況 29 图3-E我国兽用疫苗企业数量 30 图3-92009年-2017年兽药企业生产能力和产能利率用率 30 vn图3-1020L7年兽用生物制品行业不同规模企业占比 31 图3-112017年兽用生物制品行业市扬集中度 31 表3-5兽用生物制品企业分类 32 图3-12中国动物疫苗企业金字塔 33 表34瑞昔生物竞争能力分析 34 表3-7昔莱柯竞争能力分析 35 表3-8海利生物竞争能力分析 36 表3-9科前生物竞争能力分析 36 表3-10竞争对手分析 37 图3-132018-2023年中国动物疫苗市场规模预测 38 图3-14散养生猪与规模生猪的防疫费用占总成本比例 40 图3-15近几年生猪医疗防疫费情况及对比 40 图3-16猪强制免疫疫苗销售量、销售颠及占比 41 表3-11SWOT矩阵分析 45 表4_1S公司D品牌的产品种类 49 表5-1广东省猪用疫苗行业的细分市场 52 表5-2访谈记录高频词汇汇总表 54 表5-3新引进的猪用疫苗产品 55 表54定价体系优化建议 56 表5-5D品牌猪用疫苗定价优化策略 57 图5-1D品牌渠道优化示意图 57 表54渠道管理内容表 58 VHI第一童