1. 绪论 ............................................................................................................................. 1 1.1 研究背景及意义 ................................................................................................ 1 1.2 国内外研究现状 ................................................................................................ 1 1.2.1 国外研究现状 .......................................................................................... 1 1.2.2 国内研究现状 .......................................................................................... 3 1.3 研究思路及方法 ................................................................................................ 5 1.4 创新点 ................................................................................................................ 5 2. 相关理论论述 ............................................................................................................. 7 2.1 微博营销 ............................................................................................................ 7 2.1.2 微博营销的概念 ...................................................................................... 7 2.1.3 微博营销4I与4C原则 .......................................................................... 7 2.1.4 六度空间理论 .......................................................................................... 8 2.2 与房地产行业相关的概念 ................................................................................ 8 2.2 微博营销的优势与特点 .................................................................................... 8 2.2.1 品牌推广 .................................................................................................. 8 2.2.2 个性化 ...................................................................................................... 9 2.2.3 趣味性 ...................................................................................................... 9 2.2.4 互动性 .................................................................................................... 10 2.2.5 成本低 .................................................................................................... 10 2.2.6 推广产品和服务 .................................................................................... 10 2.2.7 交互式 ..................................................................................................... 11 2.4 微博营销的基本方法 ...................................................................................... 12 2.4.1 活动营销 ................................................................................................ 12 2.4.2 微博广告营销 ........................................................................................ 12 2.4.3 打折有奖转发 ........................................................................................ 13 2.4.4 关系营销 ................................................................................................ 13 2.4.5 精准营销 ................................................................................................ 14 2.4.6 整合营销 ................................................................................................ 14 2.4.7 联合知名企业、名人营销 .................................................................... 15 3. A房地产公司的营销环境分析 ................................................................................ 16 4. A房地产公司微博营销的现状及存在的问题 ........................................................ 17 4.1 A房地产公司实施微博营销的意义 ............................................................... 17 4.1.1 营销成本低 ............................................................................................ 17 II 4.2.2 发掘消费者需求 .................................................................................... 17 4.2.3 提高服务，推广品牌 ............................................................................ 17 4.2.4 危机公关 ................................................................................................ 18 4.3 A房地产公司微博营销存在的问题 ............................................................... 19 4.3.1 粉丝量不足，质量也不高 .................................................................... 19 4.3.2 内容不够吸引注意 ................................................................................ 19 4.3.3 没有有效的监控 .................................................................................... 20 4.3.4 目标不明确，信息太冗杂 .................................................................... 20 4.3.5 与粉丝的互动不足 ................................................................................ 21 4.3.6 奖品盲目发，期望值过高 .................................................................... 21 5. A房地产公司微博营销的未来模式与改善应对策略 ............................................ 23 5.1 获得粉丝 .......................................................................................................... 23 5.1.1 个性化服务 ............................................................................................ 23 5.1.2 内容多样化 ............................................................................................ 23 5.1.3 互动赢口碑 ............................................................................................ 24 5.1.4 把握发布时间 ........................................................................................ 25 5.2 建立营销策略 .................................................................................................. 25 5.2.1 代言营销策略 ........................................................................................ 25 5.2.2 互动营销策略 ........................................................................................ 26 5.2.3 管理微博策略 ........................................................................................ 27 5.2.4 整合营销策略 ........................................................................................ 28 5.3 内容建设 .......................................................................................................... 28 5.3.1 首页设计 ................................................................................................ 28 5.3.2 内容的选定 ............................................................................................ 29 5.3.3 内容发布形式需多样化 ........................................................................ 29 5.3.4 塑造A房地产企业独特微博风格 ....................................................... 30 5.4 微博服务 .......................................................................................................... 31 5.5 建立完善机制 .................................................................................................. 32 5.5.1 加强平台建设 ........................................................................................ 32 5.5.2 对A房地产企业品牌的监测 ............................................................... 33 5.5.3 危机公关 ................................................................................................ 33 6. A房地产企业微博营销的未来与展望 .................................................................... 35