然而伴随着近几年消费环境剧变，市场竞争日趋激烈，公司未能根据市场变化适
时调整营销策略，发展速度放缓，单位产品平均销售利润率下滑，如何制定新的
营销策略以适应经济新常态下不断变化的市场环境乃当务之急。
本文通过对市场营销、网络营销、消费者行为等相关基础理论的深入研究，
采取理论与实际相结合，对赊店老酒公司白酒产品的营销现状进行了实地调查。
对公司白酒产品营销在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题进行了查找分
析，并结合宏观环境和微观环境对白酒行业的营销进行了对比研究，运用SWOT
矩阵分析法，对目前公司白酒产品营销中的优势与劣势、机会与威胁等进行了总
结和剖析，在此基础上从产品、价格、渠道、促销等方面为赊店老酒公司白酒产
品制定出合适的营销策略。
通过本文的研究，帮助赊店老酒公司在新形势下制订科学全面的营销策略，
有针对性的制订营销计划，打造正确的营销理念，提升公司白酒产品的市场竞争
力，帮助公司尽快做大做强，实现从区域酒企向全国知名酒企的跨越。
关键词：赊店老酒公司；白酒产品；营销策略
II
Abstract
Liquorhasalonghistoryanduniqueculturalconnotationsinchina.Afteryears
ofdevelopment,China&39;sliquorindustryhasmaderemarkableachievements,andithas
playedahugeroleinincreasingtheincomeoffarmersandpromotingemployment.
Morethan10years,China&39;sliquorindustryinthegoldenperiodofrapiddevelopment
period,Shedianwinecompanyalsoobtainedfastdevelopment.However,withthe
consumptionenvironmentinrecentyearsofupheaval,theincreasinglyfiercemarket
competition,thecompanyfailedtotimelyadjustmarketingstrategyaccordingto
marketchanges,theslowdowninthepaceofdevelopment,theaverageprofitperunit
ofproductsalesdecline,howtodevelopnewmarketingstrategyinordertoadaptto
theneweconomicnormisapressingmatterofthemomentunderthechangingmarket
environment.
Inthispaper,throughin-depthstudyofthebasicmarketing,networkmarketing,
consumerbehaviortheory,combinesthetheoryandpractice,thepaperinvestigates
themarketingstatusofShedianwinecompanyofliquorproducts,liquorproductsin
themarketingofcompanyproducts,price,channel,promotionandotheraspectsof
thesearchanalysisbinedwiththemacroenvironmentandmicroenvironmentof
theliquorindustrymarketingenvironmentwerestudiedbymeansofSWOTmatrix
analysismethod,theadvantagesanddisadvantagesoftheliquorproductmarketing
opportunitiesandthreatsaresummarizedandanalyzed,onthebasisoftheproduct,
price,channel,promotionandotheraspectsofShedianwineliquorcompanies
productstodevelopappropriatemarketingstrategies.
Throughthisresearch,helpShedianwinecompanytoformulateascientificand
comprehensivemarketingstrategyunderthenewsituation,todevelopmarketing
plans,makethecorrectmarketingidea,enhancethecompany&39;sliquorproductsmarket
competitiveness,helpthecompanybiggerandstrongerassoonaspossible,toachieve
theregionalwineenterprisestowell-knownwineenterprisesacross.
Keywords:Shedianwinecompany;liquorproducts;marketingstrategy
III目录
摘要........I
Abstract...........II
第1章绪论.....1
1.1论文研究背景及研究意义.........1
1.1.1研究背景....1
1.1.2研究意义....1
1.2国内外研究现状..2
1.2.1关于市场营销理论的研究.........2
1.2.2关于酒类企业营销策略的研究.3
1.3主要内容和研究方法......4
1.3.1主要内容....4
1.3.2研究方法....5
1.3.3技术路线图...........5
第2章相关理论基础...........7
2.1市场营销理论.......7
2.2网络营销理论.......9
2.3消费者行为理论..9
2.3.1消费文化.10
2.3.2消费心理.10
2.3.3社会因素.11
2.3.4个人因素.12
第3章赊店老酒公司白酒产品营销现状与问题..........14
3.1赊店老酒公司简介........14
3.1.1赊店老酒公司发展历程...........14
3.1.2赊店老酒公司发展现状...........14
3.1.3赊店老酒公司文化........15
3.2赊店老酒公司白酒产品营销现状......15
3.2.1公司组织架构较为完善，部门职责明晰.....15
3.2.2公司主要产品及销售情况.......16
3.2.3公司技术装备完善，工艺流程先进..17
3.2.4原材料供应充足18
3.2.5渠道建设持续改善........19
IV
3.3赊店老酒公司白酒产品营销存在的问题.....20
3.3.1主体市场新品开发迟缓...........20
3.3.2区域价格差距大，高端产品竞争力不强.....20
3.3.3渠道结构不合理，市场秩序不规范..20
3.3.4促销定位不准，员工素质亟待提高..21
第4章赊店老酒公司白酒产品营销环境分析..24
4.1赊店老酒公司宏观环境分析...24
4.1.1经济环境分析.....24
4.1.2技术环境分析.....25
4.1.3政策环境分析.....25
4.1.4社会环境分析.....26
4.2赊店老酒公司微观环境分析....27
4.2.1行业环境分析.....27
4.2.2竞争环境分析.....29
4.2.3供应商环境分析31
4.2.4客户议价能力分析........32
4.3赊店老酒公司营销环境SWOT分析.32
4.3.1优势分析.32
4.3.2劣势分析.33
4.3.3机会分析.33
4.3.4威胁分析.34
4.3.5SWOT矩阵..........37
第5章赊店老酒公司白酒产品营销策略...........38
5.1产品策略.38
5.1.1调整产品结构，突出大众特色..........38
5.1.2适时推陈出新，做好新老交替..........38
5.1.3合理划分产品档次，保持品牌定位协调.....38
5.1.4重视新品开发，科学稳健推广..........39
5.2价格策略.39
5.2.1巧妙运用心理定价策略...........40
5.2.2缩小中高档产品之间的价格空档......40
5.2.3制定合理的价格体系....40
5.3渠道策略.40
5.3.1分销渠道应与产品价格有机统一......40
5.3.2加强销售价格指导和管控，减少各地经销策略差异........40
V
5.3.3严格执行既定的渠道政策，加强厂商协作.41
5.3.4线上线下并重，健全完善分销网络..41
5.4促销策略.41
5.4.1广告策略的制定41
5.4.2销售促进策略的制定....42
5.4.3人员推销策略的制定....43
5.4.4公共关系策略的制定....44
结论......45
主要参考文献46
致谢......48
MBA学位论文第1章绪论
1.1论文研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
白酒在中国存在久远的历史和特殊的华夏文化内涵，在世界各国的蒸馏酒中
独具特色。经过多年发展，中国白酒产业取得了十分巨大的成就，成为农商品深
加工和农民增收的重要路径，为城乡居民提供了很多就业机会，在国民经济成长
中发挥着不可替代的作用。从2006年到2012年，是中国白酒产业实际意义上的
辉煌时期。从白酒行业产量来看，2009年产量707万千升，同比增长23.82%；
2010年产量891万千升，同比增长26.01%；2011年产量1026万千升，同比增长
30.7%；2012年产量1153万千升，同比增长18.55%；2013年产量1227万千升，
同比增长7.1%；增长势头较为强劲。但是近年来因为2012年年末上海天祥质量
技术服务有限公司公布酒鬼酒塑化剂超标将近三倍的事件，即便广州市质监局表
示，白酒检测准则里面没有塑化剂项目的检测需要。但受此事情影响，资本市场
未停牌的白酒类上市企业仍遭遇资金打压，2012年11月20日的白酒股大跌之后
又持续下跌。同时勾兑酒、劣质酒冒充高档白酒等负面新闻、醉驾入刑、公务用
酒减少等事件的影响，白酒产业发展速度放缓，年度白酒产量增速由2012年的
18.55%骤降至2013年的7.1%。白酒单位产品平均销售收入、单位产品平均利润、
行业平均销售利润等几项指标逐年下降。面对越来越严峻的社会环境和市场生态，
白酒产业要想摆脱困境，扭转颓势。在开源节流、提高功效的同时，要重点把创
新营销模式，降低销售成本，提高市场占有率作为困境突围的主要策略，进行不
断探索。赊店老酒公司作为河南省区域知名白酒企业，与国内众多白酒企业面临
着同样的挑战，本文以赊店老酒公司白酒产品营销策略研究为中心，希望通过向
营销成功的国内外白酒企业学习、自主创新，研究得出在经济新常态下赊店老酒
公司下一步的发展路径，制订出属于自己的产品营销策略。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
白酒行业作为一个比较特殊的行业，目前专门对其营销理论的研究相对较
少。赊店老酒公司作为一家比较典型的河南省区域性白酒企业，本文通过对其白
酒产品营销策略的研究，尤其是对白酒行业产品、价格、渠道、促销策略等方面
进行剖析，在目前产能过剩、市场竞争极为激烈的情况下，以现实营销条件为支
撑，对市场营销环境、网络营销策略、消费者消费行为等从更加科学和理性的角
赊店老酒公司白酒产品营销策略研究度进行研究，提出具有见地的产品营销观点，为以后白酒行业产品营销理论研究
提供支持，对营销理论的发展创新有所帮助。
（2）实践意义
企业在社会的经营发展离不开市场营销的推动。现在赊店老酒公司面临着品
牌战略不清晰、产品定位不准确、主销市场被国内知名品牌蚕食的困境，此时用
市场营销的理论来指导企业生产发展，意义十分重大。
本文以市场营销的基本理论知识为前提，利用理论
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