长期以来在涉及营销学领域问题的研究时，学界及实务界均把关注点放在品牌忠诚 问题上。其中传统研宄倾向于从品牌与消费者之间的关系这个角度来进行探宄，指出品 牌忠诚受到品牌满意与品牌信任等因素影响极大。然而在激烈的市场竞争环境下，若出 现营销策略执行不到位问题，自然很难提升品牌满意度及信任度，导致顾客对企业品牌 忠诚度也会出现下降。品牌社区理念的提出，为提升品牌忠诚提供新思路支持。令人遗 憾的是，己有研究成果较少涉及品牌社区到品牌忠诚的中间机制问题，如不了解哪些变 量主要起到中介作用，以及哪些变量主要发挥调节作用，就无法明确品牌社区与品牌忠 诚之间的关系，也就无法为品牌社区开展营销实践提供有效的指导作用。 本文选择以此作为切入点，着重探究品牌社区认同与品牌忠诚关系之间的调节机 制。品牌社区可细化为诸多概念，品牌社区认同就是其中的一个核心概念，受到许多学 者关注。笔者对相关文献资料进行梳理与整合，从中得知学界普遍认为品牌社区对品牌 忠诚存在较大影响作用，不过在涉及具体前因与后果方面则较少开展相应探究。基于此， 本文尝试以关系营销理论为基础，以虚拟品牌社区的品牌社区认同作为研究出发点，探 究消费者所形成的虚拟品牌社区认同，对产品品牌忠诚具有哪些方面的调节作用。在具 体研究上，先阐述什么是虚拟品牌社区等概念，并讲述了虚拟品牌社区的品牌价值含义。 在理论的基础上，构建了问卷调查的题项，并在网络上发送给社区成员进行调查。在回 收问卷后，及时整理调查结果，之后借助结构方程模型进行分析，在痒基础上拟合调查 问卷的结果。 本文经调查研究发现，就虚拟品牌社区的品牌价值而言，其娱乐价值、信息价值、 财务价值与社交价值与品牌社区认同和忠诚之间均体现为正向影响关系，其形象价值则 未通过检验，主要因为，认同中的价值观认同不显著。本文把社区认同细化为两个维度 即价值观认同与情感认同，这两个维度之间的相关系数为０．７１０９４，说明二者之间存在 紧密关联性。形象价值对虚拟品牌的社区忠诚假设也未通过。而虚拟品牌社区中的情感 认同也正向影响了品牌忠诚。模型结果也表明社交价值与娱乐价值有很高的相关作用。 基于以上结论，文章末尾给出了营销建议：第一，娱乐价值能有助于促使形成社区认同 及社区忠诚，为此，注重建设娱乐板块极为重要；第二，信息价值对社区忠诚影响极大， 为此应加强完善品牌相关信息；第三，社交价值具有重要的作用，故而，进一步推进成 员之间的讨论交流极为重要；第四，社区价值观认同对形成社区忠诚具有推动作用，应 加强形成价值观认同；第五，情感认同有助于形成社区忠诚，为此注重提升成员对社区 的情感认同极为关键。 关键词：品牌忠诚；虚拟品牌社区；品牌社区认同；品牌价值 Ｉ 虚拟品牌朴丨＜品押汾侦１ｊ品牌忠诚关系研究 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｂｒａｎｄｌｏ＼ａｌｔ＼ｈａｓａｌｗａｙｓｂｅｅｎａｈｏｔｉｓｓｕｅｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃａｄｅｍｉａａｎｄｐｒａｃｔｉｃｅ．Ｆｒｏｍｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｂｒａｎｄａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒ，ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｒｅｓｅａｒｃｈｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔ ｂｒａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｔｒｕｓｔａｒｅｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｆａｃｔｏｒｓｔｈａｔｌｅａｄｔｏｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ， ｔｈｅｆｉｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｐｏｏｒｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｍａｋｅｉｔ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔｏｉｍｐｒｏｖｅｂｒａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｔｒｕｓｔ，ｗｈｉｃｈｌｅａｄｓｔｏｔｈｅｕｎｓａｔｉｓｆａｃｔｏｒｙｌｏｙａｌｔｙｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｏｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｏｒｂｒａｎｄ．Ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｐｒｏｖｉｄｅｓａｎｅｗｗａｙｔｏｉｍｐｒｏｖｅｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｔｈｅｒｅｉｓｌｉｔｔｌｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｏｎｔｈｅｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｙｍｅｃｈａｎｉｓｍｆｒｏｍｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｔｏｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ，ｔｈａｔｉｓ．ｔｈｅｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｙａｎｄｒｅｇｕｌａｔｏｒｙｍｅｃｈａｎｉｓｍ．Ｉｆｗｅｄｏｎ＇ｔｋｎｏｗｗｈｉｃｈｖａｒｉａｂｌｅｓ ｐｌａｙａｎｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｙａｎｄｒｅｇｕｌａｔｏｒｙｒｏｌｅ，ｗｅｃａｎ＇ｔｆｕｌｌｙｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎ ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ，ａｎｄｗｅｃａｎ＇ｔｇｕｉｄｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅｏｆｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｖｅｒｙｗｅｌｌ． Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｈｏｏｓｅｓｔｈｉｓａｓｔｈｅｓｔａｒｔｉｎｇｐｏｉｎｔ，ｆｏｃｕｓｉｎｇｏｎｔｈｅａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｂｅｔｗｅｅｎｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｄｅｎｔｉｔｙａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．Ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｃａｎｂｅｓｕｂｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏ ｍａｎｙｃｏｎｃｅｐｔｓ，ａｎｄｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｄｅｎｔｉｔｙｉｓｏｎｅｏｆｔｈｅｃｏｒｅｃｏｎｃｅｐｔｓ，ｗｈｉｃｈａｔｔｒａｃｔｓｍａｎｙ ｓｃｈｏｌａｒｓ＇ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｃｏｍｂｓａｎｄｉｎｔｅｇｒａｔｅｓｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｆｒｏｍｗｈｉｃｈｗｅｃａｎ ｓｅｅｔｈａｔｔｈｅａｃａｄｅｍｉｃｃｏｍｍｕｎｉｔｙｇｅｎｅｒａｌｌｙｂｅｌｉｅｖｅｓｔｈａｔｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｈａｓａｇｒｅａｔｅｒ ｉｍｐａｃｔｏｎｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ，ｂｕｔｉｎｔｅｒｍｓｏｆｓｐｅｃｉｆｉｃａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓａｎｄｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ，ｔｈｅｒｅｉｓｌｅｓｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｉｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｔａｋｅｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｓｔｈｅ ｂａｓｉｓａｎｄｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｄｅｎｔｉｔｙｏｆｔｈｅｖｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｓｔａｒｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔ，ｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｒｅｇｕｌａｔｏｒｙｅｆｆｅｃｔｏｆｔｈｅｖｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｄｅｎｔｉｔｙｆｏｒｍｅｄｂｙ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｏｎｐｒｏｄｕｃｔｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．Ｉｎｔｈｅｓｐｅｃｉｆｉｃｒｅｓｅａｒｃｈ，ｆｉｒｓｔｏｆａｌｌ，ｉｔｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔｏｆｖｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，ａｎｄｄｅｓｃｒｉｂｅｓｔｈｅｍｅａｎｉｎｇｏｆｂｒａｎｄｖａｌｕｅｏｆｖｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅｉｔｅｍｓｏｆｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅａｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄａｎｄｓｅｎｔ ｔｏｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙｍｅｍｂｅｒｓｏｎｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｆｏｒｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ．Ａｆｔｅｒｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｉｓ ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ，ｔｈｅｓｕｒｖｅｙｒｅｓｕｌｔｓａｒｅｓｏｒｔｅｄｏｕｔｉｎｔｉｍｅ，ａｎｄｔｈｅｎｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｉｓ ｕｓｅｄｔｏａｎａｌｙｚｅ，ｏｎｔｈｉｓｂａｓｉｓ，ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｏｆｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅａｒｅｆｉｔｔｅｄ． Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｆｏｕｎｄｔｈａｔｔｈｅｂｒａｎｄｖａｌｕｅｏｆｖｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｆｉｎａｎｃｉａｌ ｖａｌｕｅ，ｓｏｃｉａｌｖａｌｕｅ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｖａｌｕｅａｎｄｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｖａｌｕｅ，ｈａｄａｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｎｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｄｅｎｔｉｔｙａｎｄｌｏｙａｌｔｙ，ｗｈｉｌｅｔｈｅｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓｔｅｓｔｏｆｔｈｅｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｉｍａｇｅ ｖａｌｕｅｏｆｖｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｏｎｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｄｅｎｔｉｔｙｆａｉｌｅｄ，ｍａｉｎｌｙｂｅｃａｕｓｅｔｈｅｖａｌｕｅ ｉｄｅｎｔｉｔｙｉｎｉｄｅｎｔｉｔｙｗａｓｎｏｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｄｅｎｔｉｔｙｉｓｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏｔｗｏ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ，ｖａｌｕｅｉｄｅｎｔｉｔｙａｎｄｅｍｏｔｉｏｎａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ．Ｆｒｏｍｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓ，ｔｈｅｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ｏｆｔｈｅｔｗｏｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｉｓａｓｈｉｇｈａｓ０．７１０９４，ｗｈｉｃｈｓｈｏｗｓｔｈａｔｔｈｅｔｗｏｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓａｒｅ ＩＩ 大连海事大学专业学位硕士学位论文 ｉｎｔｅｒｒｅｌａｔｅｄ．Ｔｈｅｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓｏｆｃｏｍｍｕｎｉｔｙｌｏｙａｌｔｙｏｆｉｍａｇｅｖａｌｕｅｔｏｖｉｒｌｕａ丨ｂｒａｎｄａｌｓｏｆａｉｌｅｄ． Ｔｈｅｅｍｏｔｉｏｎａｌｉｄｅｎｔｉｔｙｉｎｔｈｅｖｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙａｌｓｏｈａｓａｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｎｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｏｆｔｈｅｍｏｄｅｌａｌｓｏｓｈｏｗｔｈａｔｓｏｃｉａｌｖａｌｕｅｈａｓａｈｉｇｈｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｗｉｔｈ ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｖａｌｕｅ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅａｂｏｖｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ，ｔｈｅｐａｐｅｒｇｉｖｅｓｓｏｍｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏ