I 摘要 按照国家工信部《医药工业发展规划指南》，我国医药工业主要分为生物 药、化学药、中药、医疗器械、辅料包材和制药设备等六大产业。其 中，中药产 业主要包含中成药和中药饮片两大类别。相比化学药疗效更直接、制作工艺更规 范、治愈病症种类多的优势,中药特别是中成药还存在着配方原料复杂、产品疗 效慢 、饮用不便等问题。随着科技水平进步、营销策略的改进以及我国传统中医 文化发扬光大，消费者对疾病治疗更加注重防患于未然，中成药产业正迎来难得 的发展机遇，市场规 模不断扩大，但受发展水平所限，其行业集中度较低，产品 同质化现象较为突出，市场竞争尤为激烈。在当前供给侧结构性改革深入推进 下，中成药企业也面临着品牌和质量的 优胜劣汰。行业龙头企业受益于产业链条 长、产业布局合理、研发投入大等原因，发展势头较好；大多数中小规模的中成 药企业仍处于产业链前端、价值链的低端，位于产业垂 直分工的中下层，企业产 品利润率低、营销手段单一、市场份额不稳定，特别是在产品研发、品牌宣传和 市场推广上资金投入不足，企业抵御市场风险的能力较低。因此，如何 结合自身 独特优势，差异化地开展市场营销，成为多数中小规模中成药企业的最佳选择。 本文以豫西地区发展势头良好的J制药有限公司（以下简称“J公司”） 为研究对象,通 过运用市场营销学中的4P、4C、SWOT分析方法、PEST分析法等 理论，综合分析该公司近5年生产经营和销售情况，对该公司所处行业外部环境 和内部环境进行深入分析，重点对企 业在产品、营销渠道、营销策略等方面存在 的问题进行分析与研究，并结合企业存在的问题，为企业下一步发展提出了一些 可行性的建议：企业要坚持以市场为导向,充分结合企 业所在地中药材资源丰富 的优势，通过与省内外高等院校合作开发经典名方，提升企业产品研发能力,不 断推出满足顾客多样化需求的产品；同时，要借鉴行业内龙头企业的先进 经验和 模式，更加注重医药市场终端客户的开发与培养，大力开拓以三四线城市及县城 为代表的“下沉市场”，通过强化客户联系、市场走访、与地区经销商开展合作 等方式开 拓市场，避免与龙头企业在广告宣传、低价倾销等弱势领域开展竞争。 同时，为综合降低企业成本，建议企业积极布局产业链上游中药材种植、中药饮 片加工等环节，并积极拓 展医疗大健康产业园、中医药博物馆等下游相关产业， 提升企业品牌价值。 关键词：中成药；营销策略；销售渠道；产品组合；市场推广 摘要 II 论文类型：研究类 选题来源 ：其他 ABSTRACT III ABSTRACT AccordingtothePharmaceuticalindustrydevelopmentplanningguide，which issuedbyNationalMinistryofIndustryandInformation,China'spharmaceutical industryismainlydividedintosixmajorindustries,includingbiologicaldrugs, chemicaldrugs,traditionalChinesemedicine,medicaldevices,auxiliarymaterialsand packagingmaterials,andpharmaceuticalequipment..Amongthem,thetraditional Chinesemedicineindustrymainlyincludestwocategories:Chinesepatentmedicine andChineseherbaldecoctionpiecesparedwiththeadvantagesofmoredirect efficacy,morestandardizedmanufacturingprocess,andmoretypesofcuring diseases,TraditionalChinesemedicine,especiallyproprietaryChinesemedicine,still hassomeproblems,suchascomplicatedformulaandrawmaterials,slowproduct curativeeffect,andinconveniencetodrinking.Withtheadvancementofscienceand technology,theimprovementofmarketingstrategiesandthedevelopmentof traditionalChinesemedicinecultureinChina,Consumersarepayingmoreattentionto preventioninthetreatmentofdiseases,andtheChinesepatentmedicineindustryis embracingararedevelopmentopportunity,withthemarketscaleconstantly expanding.However,limitedbythelevelofdevelopment,itsindustryconcentrationis relativelylow,producthomogeneityismoreprominent,marketcompetitionis particularlyfierce.Underthedeepeningofthecurrentsupply-sidestructuralreform, Chinesepatentmedicineenterprisesarealsofacingthesurvivalofthefittestinbrand andquality.Theleadingenterprisesintheindustryhavegooddevelopment momentum,benefitfromreasons,suchas:thelongindustrialchain,reasonable industriallayout,largeinvestmentinresearchandotherreasons.Lotsofsmalland medium-sizedenterprisesarestillintheindustrialfront,thelowendofthevalue chain,thelowindustryverticaldivisionoflabor,whichmeanslowprofitmargins、 lessmarketingmeans,unstableenterpriseproductsmarketshare,especiallyin productdevelopment,brandpromotionandmarketingunderfunded,these enterprise'sabilitytoresistthemarketriskislow.Therefore,howtocombinetheir uniqueadvantagesandcarryoutdifferentiatedmarketinghasbecomethebestchoice formostsmallandmedium-sizedChinesepatentmedicineenterprises. ThispapertakesJpharmaceuticalco.,LTD.astheresearchobject,whohasa gooddevelopmentmomentuminwesternHenanProvince.Analysisingthecompany's ABSTRACT IV production,operationandsalesinrecent5years,byusingthe4P,4C,SWOTanalysis method,PESTanalysismethodandothermarketingtheories,weobtainedthe advantagesanddisadvantagesofthecompany'sexternalandinternalenvironmentin theindustry.Thispapermainlyanalyzesandstudiestheproblemsexistinginproducts, marketingchannels,marketingstrategiesandotheraspectsoftheenterprise,and putsforwardsomefeasibleSuggestionsforthefurtherdevelopmentoftheenterprise basedontheproblemsexistingintheenterprise.Suchas:Enterprisesshouldfully combinedwiththeadvantagesofabundantresourcesoftraditionalChinesemedicinal materials,improvetheenterprise'sproductresearchanddevelopmentcapabilities, throughcooperationwithinstitutionstodeveloptheclassicprescription,and continuouslylaunchproductstomeetthediverseneedsofcustomers.Enterprisesalso shouldlearnmoreadvancedexperiencefromtheleadingenterprises,paymore attentiontothedevelopmentandcultivationofterminalcustomersinthe pharmaceuticalmarket,develop"sinkingmarkets"representedbythird-tierand fourth- tiercitiesandcounties. KEYWORDS:Chinesepatentmedicine；Marketingstrategy； Distributionchannel;Productmix;Marketpromotion Dissertationtype:Researchcategory Subjectsource:Others 目录 V 目录 第一章绪论..1 第一节研究背景..........1 第二节研究目的和研究意义....................2 一、研究目的.............2 二、研究意 义.............3 第三节文献综述..........4 一、国外文献综述.....4 二、国内文献综述.....5 第四节研究内容与研究方法....................6 一、研究内 容.............6 二、研究框架.............8 三、研究方法.............9 第二章理论基础与分析工具...11 第一节4P理论..........11 第二节4C理论..........12 第三节 STP营销理论..............................13 第四节PEST分析法.15 第五节SWOT分析法..............................17 第三章J公司的营销环境分析19 第一节J公司的基 本情况..........................19 一、J公司简介.........19 二、J公司所在地区简介.......................19 第二节J公司的竞争环境分析..................19 一、 供应商议价能力分析......................20 二、购买者议价能力分析......................21 三、行业新进入者威胁分析..................22 四、行业替代品的威 胁..........................22 五、同行业竞争者威胁..........................23 第三节宏观环境分析.23 一、政治环境分析...23 目录 VI 二、经济环境分析...25 三 、社会环境分析...26 四、技术环境分析...27 第四节J公司SWOT分析........................28 一、优势分析...........28 二、劣势分析...........29 三、威胁分 析...........29 四、机会分析...........30 第四章J公司营销策略问题分析..............................33 第一节J公司营销现状33 一、销售收入情况...33 二、产品构 成情况...33 三、营销渠道基本情况..........................34 第二节J公司产品策略问题分析...............36 一、核心产品知名度低..........................36 二 、优势产品价格低位徘徊..................37 三、主要产品同质化现象严重，产品竞争力较低............38 四、同类产品规格繁杂，不利于形成品牌优 势.................40 第三节J公司营销渠道问题分析...............41 一、价格管理机制尚未完全建立..........41 二、营销渠道管理不规范......................41 三 、营销渠道配置不均衡......................41 第四节J公司营销手段问题分析..............42 一、营销手段较为单一..........................42 二、营销人员对产品 卖点挖掘不够......42 三、品牌效应不突出..............................43 第五章J公司营销策略优化建议..............................45 第一节优化产品组 合..............................45 一、明确重点，优化产品组合..............45 二、突出特色，提升产品包装..............45 二、多元经营，丰富产品结 构..............46 第二节塑造品牌优势..............................46 目录 VII 一、上游补链，加强GAP种植基地建设......