汽车是人们生活中不可或缺的交通工具，但是随着汽车工业的高速发展，巨大的汽 车保有量对社会自然生态环境造成了一系列破坏和影响，而以可再生清洁能源为动力的 新能源汽车问世后，便有效解决了这些问题。在2018年我国燃油汽车销量下跌的情况 下，新能源汽车销量却同期增长了61.7%，达到了125.6万辆，成为带动国内车市走出 寒冬的生力军。其中BYD公司更是成绩显著，2015至2018年连续4年时间，新能源 汽车销量全球第一，旗下包括唐、宋、元、秦在内的“王朝系列”新能源车型作为旗舰 产品，贡献了BYD公司七成的新能源汽车销量。但是随着全球新能源汽车产业竞争加 剧，2019年美国新能源汽车制造商特斯拉以36.75万辆的销量，力压BYD公司的22.95 万辆夺得全球销量冠军，这进一步暴露出BYD公司在新能源汽车营销策略制定上存在 的问题，而市场营销水平滞后也是BYD公司长期以来一直被业界和消费者所诟病的短 板所在。在当前呈现开放型经济的新形势下，伴随着我国政府政策补贴退坡的现实情况， 对BYD公司“王朝系列”新能源车型国内市场营销策略进行改进已经刻不容缓。 本文在对BYD公司“王朝系列”新能源车型的产品、价格、分销、促销和公共关 系等营销现状进行深入分析的基础上，运用PEST、EFE、IFE、SWOT矩阵分析等工具 对其当前的营销环境进行了具体分析，从中发现BYD公司“王朝系列”新能源车型当 前营销策略中存在的问题，并结合当前新能源汽车市场大环境以及我国现有国情，针对 问题提出行之有效的改进建议，以期能为BYD公司“王朝系列”新能源车型提供更高 效、更合理、更顺应当前市场的营销策略。同时，为我国其他自主品牌新能源汽车的营 销策略提供一定的理论参考和指导借鉴，推动“中国制造”的自主品牌新能源汽车快速 发展，为消费者绿色出行提供中国解决方案。 关键词：BYD公司，王朝系列，新能源汽车，营销策略 ii Abstract Vehicle is an indispensable transportation tool in people’s daily life. While with the rapid development in the vehicle industry, the incredible amount of fuel cars does bring the environment a series of damages and negatives. However, with the appearance of new-energy vehicles which use clean and reusable resources as energy power, those matters have been solved by and a large. In 2018, the sale of conventional fuel cars in China had faced the negative growth. But new-energy vehicles still kept their way. The sale of them had reached to 1.256 million, increasing 61.7% comparing with the same period of last year. New-energy vehicles have already played a leader role taking Chinese vehicles market out of the slack. BYD, one of the best, at the end of 2018, had claimed the honor of “the Best Sale” in the world for four years in a row which was remarkable. In fact, that depended largely on its Dynasty Series’ performance in the market, like Tang Dynasty, Song Dynasty, Yuan Dynasty and Qin Dynasty. As the core products, their sales account for almost 70% of the whole. However, with the severe competition in car industry, BYD gave up the top seed in 2019 with the sale of 229.5 thousand new energy vehicles. And Tesla took the honor with the sale of 367.5 thousand new energy vehicles. It further exposed the deficiencies of marketing strategy of BYD’s new-energy vehicles in China, which has long been criticized for by the public. Hence, it is imperative to improve its marketing strategy for new-energy vehicles in China, especially with the new trend of open world economy and with the real situation of policy subsidies reduction. The dissertation was based on the deep research for BYD Dynasty Series’ marketing status, like the products, price, sales, distribution and promotion status. At the same time, use PEST, EFE, IFE and SWOT as theoretical tools to analyze its market environment to find out the problems of the present marketing strategy. And then propose effective suggestions for improvements and solutions. Hopefully they would be efficient and adaptable. Besides, they would bring theoretical references and guidance to other domestic new-energy vehicle manufactures and could promote the rapid development of the vehicle products of “Made in China”, as well as provide the Chinese solutions for the Green Travel to the world. Key Words: BYD，Dynasty Series，new-energy vehicles，marketing strategy i 目 录 第一章 绪论 .. 1 1.1研究背景 .......................... 1 1.2研究目的及研究意义 ...... 2 1.2.1研究目的 ................ 2 1.2.2研究意义 ................ 2 1.3国内外研究现状 .............. 3 1.3.1国外研究现状 ........ 3 1.3.2国内研究现状 ........ 4 1.3.3文献述评 ................ 5 1.4研究内容和研究方法 ...... 6 1.4.1研究内容 ................ 6 1.4.2研究方法 ................ 8 第二章 相关概念及理论基础 ..... 9 2.1相关概念 .......................... 9 2.1.1新能源汽车 ............ 9 2.1.2市场营销 ................ 9 2.1.3营销策略 .............. 10 2.1.4绿色营销 .............. 10 2.1.5品牌忠诚度 .......... 10 2.2相关理论 ........................ 10 2.2.1需求层次理论 ...... 10 2.2.2 6Ps营销理论 ....... 10 2.2.3蓝海战略理论 ...... 11 2.2.4消费者行为理论 .. 11 第三章 “王朝系列”新能源车型营销现状分析 .. 12 3.1BYD公司和“王朝系列”新能源车型概况 ... 12 3.1.1BYD公司 .............. 12 3.1.2“王朝系列”新能源车型....................... 13 3.2“王朝系列”新能源车型营销现状分析......... 13 3.2.1产品现状 .............. 13 3.2.2价格现状 .............. 14 3.2.3分销现状 .............. 15 3.2.4促销现状 .............. 18 3.2.5权力影响现状 ...... 19 3.2.6公共关系现状 ...... 19 第四章 “王朝系列”新能源车型营销环境分析 .. 21 ii 4.1营销环境分析 ................ 21 4.1.1宏观营销环境分析 ............................. 21 4.1.2微观营销环境分析 ............................. 23 4.2营销环境影响因素分析 25 4.2.1外部环境影响因素分析 ..................... 25 4.2.2内部环境影响因素分析 ..................... 26 4.3“王朝系列”新能源车型SWOT分析 ........... 27 4.3.1优势（S） ............ 28 4.3.2劣势（W） .......... 28 4.3.3机会（O） ........... 29 4.3.4威胁（T） ............ 29 4.3.5 SWOT分析矩阵及结论 ..................... 30 4.4 “王朝系列”新能源车型STP分析 ............... 31 4.4.1市场细分（S） .... 31 4.4.2目标市场选择（T） ........................... 32 4.4.3市场定位（P） .... 32 4.4.4 STP分析结论 ...... 33 第五章 “王朝系列”新能源车型营销策略存在的问题分析 ............. 34 5.1产品策略存在的问题分析 ........................... 34 5.2价格策略存在的问题分析 ........................... 36 5.3促销策略存在的问题分析 ........................... 36 5.4分销策略存在的问题分析 ........................... 37 5.5权力影响策略存在的问题分析 ................... 38 5.6公共关系策略存在的问题分析 ................... 39 第六章 “王朝系列”新能源车型营销策略改进的建议 ..................... 41 6.1产品策略的改进 ............ 41 6.1.1启用全新品牌 ...... 41 6.1.2加强产品底蕴 ...... 41 6.1.3优化产品组合 ...... 42 6.1.4兼容换电模式 ...... 43 6.1.5充电资源互通 ...... 43 6.2价格策略的改进 ............ 44 6.2.1实施电卡补贴策略 ............................. 44 6.2.2改变动力营销模式 ............................. 44 6.2.3运用市场渗透定价 ............................. 45 6.3促销策略的改进 ............ 46 6.3.1加大广告促销精准投放力度 ............. 46 iii 6.3.2提高促销人员综合能力素质 ............. 47 6.4分销策略的改进 ............ 48 6.4.1打造线上分销渠道 ............................. 48 6.4.2打造分网销售渠道 ............................. 49 6.5权力影响策略的改进 .... 49 6.5.1寻求政府公务用车合作 ..................... 49 6.5.2积极参与一带一路建设 ..................... 50 6.6公共关系策略的改进 .... 50 6.6.1大力宣传健康形象 ............................. 51 6.6.2积极承担社会责任 ............................. 51 结论与展望 .. 53 研究结论 .............................. 53 研究展望 .............................. 53。。。。。。以下内容略