随着国人收入的提高，服装消费不断增长，我国服装类零售一直保持平稳增长趋 势，2018年销量总数达2.077万亿元，同比增长率达7.8%，是2014年以 来同比增长 率最高的一年。受消费升级与本土消费者在提升生活水平、收入增加后，具有稳定需 求的影响下，2017年中国服装市场达到最高值，且在2018年有继续上涨的趋势。 但经 济不稳定性加剧，对服装市场的发展带来巨大挑战。 笔者研究了中国服装品牌发展的外部环境，运用PEST分析了宏观环境，对行业 现状以及行业发展的展望作了阐述。又研 究了浙江报喜鸟公司的内部环境分析，对其 人力资源、生产设备、股权结构、财务状况、偿债能力和发展能力进行剖析，运用波 士顿矩阵分析找出公司的明星产品和瘦狗产品， 根据报喜鸟公司内部的优势和劣势， 外部的机会与威胁，用SWOT工具对增长型战略、多样化战略、扭转型战略及防御型 战略进行分析。最后运用QSPM分析等找出适合报喜鸟公司 发展需要的公司层、经营 层及职能层三大方面的战略，以企业文化战略作为报喜鸟的总体战略方针，把国际化 战略和成本领先战略作为公司的经营层战略。把产品开发和市场开 拓战略、财务战略、 人才战略作为企业的职能战略选择，并对其战略的实施部署具体的步骤和实施计划， 以确保该战略健康有序的进行。 以浙江报喜鸟服饰股份有限公司时尚男 装品牌报喜鸟服装为例作为本文的研究对 象，希望通过对其的战略研究，为我国的服装行业在日新月异的大市场环境下发展战 略的选择做出参考意见。帮助其完善经营现状，解 决经营过程中存在的问题，为后期 深耕业务发展做出战略布局。 关键词：服装企业；报喜鸟；浙江；品牌；发展战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第II页 Abstract WiththeincreaseofChinesepeople'sincomeandthecontinuousgrowthofclothing consumption,China'sapparelretailsaleshavemaintainedasteadygrowthtrend.In2018, thetotalsalesvolumereached2.077trillionyuan,withayear-on-yeargrowthrateof7.8%, whichwasthehighestyear-on-yeargrowthratesince2014.Influencedbytheupgradingof consumptionandthestabledemandoflocalconsumersaftertheimprovementofliving standardandincome,China'sclothingmarketreacheditshighestvaluein2017,andwill continuetorisein2018.However,theincreasingeconomicinstabilitybringsgreat challengestothedevelopmentofthegarmentmarket. TheauthorhasstudiedtheexternalenvironmentofChina'sgarmentbrand development,usesPESTanalysisformacro-environmentandelaboratedthecurrent conditionandthefutureofclothingindustry.AlsostudiestheinternalenvironmentofSaint Angelosuchashumanresources,productionequipment,equitystructure,financialcondition, debtpayingabilityanddevelopingcapacity.CarriesoutBostonmatrixanalysistofindout thestarproductsandthedogproducts.Accordingtotheadvantagesanddisadvantagesof themselvesandtheirexternalopportunitiesandthreats,bySWOTanalysis,pointsoutthe growthstrategy,diversifiedstrategy,torsionstrategyanddefensivestrategy.Finallyuses QSPManalysisandfindsoutthethreestrategicchoicesingeneralframework,business-level andfunctional-level.Ithastwomajorstrategydirections---theproductsandmarket developmentstrategy,andtheinternationalizationstrategy.Alsopointsoutthecostleading strategyandtheconcentrationstrategyofproductlinesforthebusiness- levelstrategy,and financialstrategyhumanresourcesstrategyandenterpriseculturestrategyforthe functional- level.Describesthedetailedprocedureandscheduletocatchthosestrategies, andensurethosestrategiesinahealthyandorderly. ThroughresearchingthedevelopmentstrategyofSaintAngelomadefromZhejiang BaoxiniaoGarmentCo.,Ltd.,itishelpfultohowtotakeadvantageofopportunitiesand avoidthreats,carryforwardtheadvantage,overcometheinsufficiency,andfindoutthe suitableforChina'sgarmentindustrysustainabledevelopmentstrategyofopinionsand Suggestions. Keywords：Clothingenterprises;SaintAngelo;Zhejiang;Brand；Developmentstrategy 西南交通大学硕士研究生学位论文第III页 目录 第1章绪 论.............................................................................................1 1.1研究背景及意 义........................................................................................................1 1.2问题的提 出................................................................................................................2 1.3国内外研究现 状........................................................................................................2 1.3.1国外研究现 状.................................................................................................2 1.3.2国内研究现 状.................................................................................................3 1.4研究内容及方 法........................................................................................................4 1.4.1研究内 容.........................................................................................................4 1.4.2研究方 法.........................................................................4 1.5论文技术路线 图........................................................................................................5 1.6相关概念及理论概 述.................................................................................................5 第2章中国服装企业品牌外部环境分 析.....................................................7 2.1宏观环境PEST分析...................................................................7 2.1.1政治环 境分析(politics)...................................................................................7 2.1.2经济环境分析 (economy)................................................................................7 2.1.3社会环境分析 （society）..............................................................................8 2.1.4技术环境分析 （technology）........................................................................9 2.2行业现状分 析..............................................................................10 2.2.1服装行业经济特征分 析................................................................................10 2.2.2服装行业格局分 析........................................................................................10 2.3中国服装行业发展趋势展 望...................................................................................12 第3章浙江报喜鸟服装企业内部环境分 析.............................................14 3.1报喜鸟公司基本情 况..............................................................................................14 3.2报喜鸟公司内部人力资源分 析...................................................14 3.3报喜鸟公司生产设备分析..........................................................16 3.4报喜鸟公司营 销能力及营销方式分析...................................................................16 第4章波士顿矩阵及SWOT战略环境分 析.....................................................................18 4.1波士顿矩阵分 析......................................................................................................18 4.2报喜鸟公司SWOT分 析........................................................................................20 4.2.1报喜鸟公司内部优势分析 （S）..................................................................20 西南交通大学硕士研究生学位论文第IV页 4.2.2报喜鸟公司内部劣势分析 （W）................................................................21 4.2.3报喜鸟公司外部机会分析 （O）.................................................................23 4.2.4报喜鸟公司外部威胁分析 （T）.................................................................23 4.3SWOT矩阵分 析......................................................................................................24 4.3.1SO增长战 略..................................................................................................24 4.3.2ST多样化战 略..............................................................................................25 4.3.3OW扭转战 略................................................................................................25 4.3.4TW防御战 略.................................................................................................26 4.4报喜鸟公司的QSPM分 析.....................................................................................28 第5章报喜鸟