I 摘要 高校品牌的本质是“学生”和“教师”等利益共同体开展教学、学习、管理等一系列行 为活动所产生的结果，取得社会公众的认可，并获得较 高的满意度和评价，在公众心 目中形成良好的印象和印记。高校有必要借鉴市场营销学中的品牌推广相关理论在本 校特点和优势的基础上制定品牌推广战略。高校品牌推广是展 示学校优势和特色以吸 引优质生源的重要手段，高校品牌推广关系着学校生源和生存的问题。传统推广方式 基本是以面对面宣传为主，以电视广告为辅，不仅成本高而且不能保 证有效的覆盖率。 随着互联网技术的迅速发展以及应用范围不断扩大，便产生了近些年发展迅速的新媒 体，同时各大新媒体平台用户不断增加。使得高校在推广自己品牌时已经 不能离开新 媒体，如何利用新媒体的特点和优势以及传播学和品牌推广的相关理论推广高校自身 品牌已然成为我国多数高校在研究的话题。同时高校也有必要利用新媒体向社会 传播 自己的办学特点、优势等等，也能利用新媒体的交互性及时发现自己的不足之处，通 过新媒体反馈问题再到高校解决问题，将有助于高校改善自身品牌形象，明确品牌定 位 ，调整品牌结构。依托新媒体进行品牌推广和反馈等手段来建立并维护自己的品牌， 从而使高校在竞争中取胜。本文探索高校如何将品牌推广以及新媒体等相关理论及技 术有机 结合起来对学校品牌推广有良好的帮助。以WX学院为研究目标，找到WX学 院在新媒体背景下品牌推广过程中存在的问题，提出相依改进策略并实施，最后采用 问卷调查法等研究 方法对改进后的策略进行效果反馈。 关键词：高校；品牌推广；新媒体；品牌定位；问卷调查法 论文类型：专题研究 II Abstract Theessenceofuniversitybrandistheresultofaseriesofactivitiessuchasteaching, learningandmanagementcarriedoutbytheinterestcommunityof"students"and"teachers", whichhasgainedtherecognitionofthepublicandhighersatisfactionandevaluation,thus formingagoodimpressionandimpressioninthepublicmind.Itisnecessaryforcollegesand universitiestodesignatebrandpromotionstrategiesonthebasisoftheirowncharacteristics andadvantages,drawingontherelevantprinciplesofbrandpromotioninmarketing. Universitybrandpromotionisanimportantmeanstoshowtheadvantagesand characteristicsoftheschoolinordertoattracthigh-qualitystudents.Universitybrand promotionisrelatedtotheproblemsofschoolstudentsandsurvival.Traditionalpromotion methodsarebasicallyface-to- facepublicity,supplementedbytelevisionadvertising,which isnotonlycostlybutalsounabletoguaranteeeffectivecoverage.Withtherapiddevelopment ofInternettechnologyandthecontinuousexpansionofitsapplicationscope,newmediahas developedrapidlyinrecentyears,andusersofmajornewmediaplatformsareincreasing. Howtomakeuseofthecharacteristicsandadvantagesofnewmediaandtherelatedtheories ofcommunicationandbrandpromotiontopromoteuniversitybrandhasbecomeatopicof studyinmostuniversitiesinChina.Atthesametime,itisnecessaryforcollegesand universitiestousethenewmediatodisseminatetheirschool-runningcharacteristics, advantagesandsoon.Theycanalsousetheinteractionofnewmediatodiscovertheirown shortcomings,andthensolvetheproblemsthroughthefeedbackofnewmediatocolleges anduniversities,whichwillhelpthemimprovetheirbrandimage,clarifybrandpositioning andadjustbrandstructure.Relyingonnewmediaforbrandpromotionandfeedbackand othermeanstoestablishandmaintaintheirownbrand,soastoenableuniversitiestowinin thecompetition.Thispaperexploreshowtocombinethetheoryandtechnologyofbrand promotionandnewmediainCollegesanduniversities.WithWXCollegeastheresearch goal,findouttheproblemsexistinginthebrandpromotionprocessofWXCollegeunderthe backgroundofnewmedia,putforwardandimplementthedependentimprovementstrategy, andfinallyusetheresearchmethodssuchasquestionnairesurveytofeedbacktheeffectof theimprovedstrategy. KEYWORDS:Collegesanduniversities；Brandpromotion；Newmedia；Brandpositioning； Questionnairesurvey TYPEOFTHESIS：Other 西南科技大学硕士 研究生学位论文 西南科技大学硕士研究生学位论文 III 目录 1绪 论...............................................................................................................................1 1.1研究背景和研究意 义........................................................................................1 1.1.1研究背 景.................................................................................................1 1.1.2研究意 义.................................................................................................2 1.2研究内容、研究方法与研究框 架....................................................................2 1.2.1研究内 容.................................................................................................2 1.2.2研究方 法.................................................................................................2 1.2.3研究框 架.................................................................................................3 1.3主要创新 点........................................................................................................4 2相关理论及文献综 述...................................................................................................6 2.1相关理 论............................................................................................................6 2.1.1新媒体的定义、范围和特 点.................................................................6 2.1.2品牌推广相关理 论.................................................................................7 2.1.3互联网环境下品牌营销理 论.................................................................8 2.1.4高校品牌推广渠道与方 法.....................................................................8 2.2文献综 述............................................................................................................9 2.2.1高校品牌推 广.........................................................................................9 2.2.2新媒体的信息传播机 制.......................................................................10 2.3新媒体对高校品牌推广的研究现状评 述......................................................10 3WX学院品牌及品牌推广存在问题分 析..................................................................12 3.1WX学院品牌介 绍...........................................................................................12 3.1.1WX学院介 绍........................................................................................12 3.1.2WX学院品牌内 涵................................................................................12 3.2WX学院品牌推广现状分 析...........................................................................13 3.3WX学院品牌推广存在问题分 析...................................................................14 3.3.1推广内 容...............................................................................................14 3.3.2推广渠道及方 式...................................................................................15 3.3.3存在的问 题...........................................................................................15 4WX学院品牌的新媒体推广现状分 析......................................................................18 4.1WX学院新媒体推广现状分 析.......................................................................18 4.1.1学院官 网................................................................................................18 4.1.2微 博.......................................................................................................18 4.1.3微信公众 号...........................................................................................18 目录 IV 4.1.4其他平 台...............................................................................................19 4.2WX学院品牌在新媒体推广中存在的问 题...................................................19 4.2.1新媒体利用效率 低...............................................................................19 4.2.2新媒体推送内容单 一...........................................................................20 4.2.3新媒体运营和管理不完 善...................................................................21 4.2.4缺少专业人 员..............................................................